「海通证券」中国市场留给耐克、阿迪的时间还有多少？

两个品牌在大中华区的“黄金时代”现在看来现已完毕了，企业只需先站稳，才干追求后续开展

文|辛晓彤

修改|余乐

每年三、四月都是运动品牌会集发财报的日子。比较于2020年受疫情影响的“阴云惨白”，2021年各家公司的表现显着有了起色。安踏集团、李宁、特步集团、361°等港股国产运动品牌都呈现出不错的数据。

可是相同在我国商场，国外品牌2021的日子好像并欠好过，尤其是头部公司耐克和阿迪达斯。

从年报上来看，阿迪达斯全球营收增速达15%，但大中华区只需3%；耐克年报还未宣布，但前9个月大中华区的营收增速为-11%。

安踏在财报通稿中说到，2020年12月-2021年11月期内，集团营收493.3亿元人民币，初次逾越阿迪达斯在大中华区的营收（343.4亿），间隔耐克大中华区的水平（510.2亿）也不远了。

商场占有率的改变好像更阐明问题。依据Euromonitor最新剖析，耐克+阿迪达斯2021年在我国的市占率滑落至40%（耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%），打破了2018年至2020年一向坚持的43%的格式；安踏集团（安踏+FILA等）的市占率涨了0.8个百分点至16.2%，初次逾越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。

2020年和2021年运动品牌国内商场占有率的改变

公司数据也能发现端倪。季报数据显现，两个品牌2021年后在大中华区的增速均有所下降，乃至呈现负增加，且显着低于品牌全球水平。

由于刚刚拆分，阿迪达斯只需2021财年大中华区的数据，表现相同不容达观。

照常理而言，2020年疫情曩昔，参照国产运动品牌的数据，耐克和阿迪达斯在我国商场应该表现更好才对。为什么耐克和阿迪达斯会在我国商场阅历“暂时性失守”？对这两家头部品牌而言，又意味着什么呢？

“特别的2021年”

肖莹还记得4月去北京国贸商城的时分，感触到了店家的“悲喜两重天”——耐克由于遭到棉织品原产地事情的言论影响，店内门可罗雀；而不远处的我国李宁由于刚刚官宣签约肖战，粉丝慕名而来，需求限流，在店外排起了长队。

言论事情的确是消费志愿陡转的最直接原因，这在国内并非初次。例如2012年受中日关系紧张的影响，日系车销量阅历较大动摇，丰田在2012年10月跌幅近7成。直到来年3月，日系车企全体跌幅才开端呈进一步缩窄之势，但仍存变数。

虽然此番触及的世界品牌很多，但耐克和阿迪达斯显着成了各方瞄准的“出头鸟”。依据“淘数据”剖析，3月棉织品原产地发生前，耐克和阿迪达斯月出售额替换榜首，简直终年霸榜，国产品牌最好的成果也便是第二名；事情发生后，耐克和阿迪达斯的月出售比例敏捷被国产品牌抢占，次月安踏就冲到了榜首。李宁、特步、鸿星尔克也纷繁上位。

不过，相对于言论事情，出产力缺少或许才是限制耐克和阿迪达斯开展的最大掣肘。

耐克和阿迪达斯的产品很大部分来自亚洲国家，尤其是越南。依据耐克和阿迪达斯的财报数据，2020年耐克50%的鞋履、阿迪达斯42%的鞋履均产自越南工厂。出人意料的疫情让越南工厂遭受罢工，直接影响了耐克和阿迪达斯的产能供给。

9月24日，耐克公司CFO马特·弗兰德（MattFriend）在财报电话中称，耐克公司80%的越南南部鞋厂、近50%的服饰工厂都处于封闭状况。仅财年一季度（2021年6月-8月），耐克公司就呈现了10周的出产丢失。

针对财年二季度（2021年9月-11月）大中华区域成绩下滑20%，耐克财报表明“很大程度上是由于新冠疫情构成越南工厂封闭，导致货品库存处于低水平。”

2021年9月，耐克称鞋子的出产和交给推迟将继续到下一年春天，几款新品也延期出售。

供给链研究机构Panjiva按最坏状况估计，耐克2021年或许有1.6亿双鞋无法交给。

落井下石的是，海运运费提高以及港口拥堵，拖慢了原材料和产品的进入，使出产成本直线上升，变相拉低了毛赢利。

好在越南工厂在2021年年末得以复工复产，缓解了耐克等品牌的产能危机。

除了言论影响和产能供给，疫情仍然是阻挠增加的第三只手。2021年7月开端的部分疫情重复，以及洪水等灾祸的影响，导致国内商场区域性闭店，客流量削减，居民消费志愿下降。

同一时期，李宁、安踏等品牌也放缓了增加态势，但耐克和阿迪达斯遭到的影响相对更大。业界剖析师龚成以为，当经济环境好的时分，较多顾客乐意支付高溢价购买耐克和阿迪达斯的产品。相反，经济环境不确定性增强时，部分顾客会寻觅贱价替代品，还有部分顾客会倾向“推迟消费”——即下降购买该品牌的频率。这个现象在高收入集体和年青族群中更为显着。

竞争对手日益壮大

大环境之外，国产品牌的兴起也是耐克和阿迪达斯面对的又一大应战。

跟着制造业不断进步，国产运动品牌正在尽力摘掉“物美价廉”的标签，朝着重视质量的方向开展。头部品牌的科技研制和原材料使用水平正在向耐克和阿迪达斯看齐，专业产品的间隔不断缩小。

跑步和篮球成了大品牌抢夺的首要战场。

近几年，国内的马拉松赛事简直成了国产运动品牌的“必争之地”，世界等级金牌赛事根本都有国内品牌作为主资助商，国内大部分顶尖跑者也被这些品牌引起麾下。

以特步举例。悦跑圈数据显现，2021年4月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3小时内完赛的专业跑者里边，特步跑鞋占比51%，耐克占比26%。这两个数字在2019年是4%和70%（2020年因疫情暂停）。

厦马终年由特步资助，不少专业跑者也是特步签约的运动员，因而这一场竞赛或许并不能阐明问题。可是，特步在跑步范畴一向在培育顾客，具有必定的用户根底之后，只需产品能跟上，消费规划会很快发生改变。

一位北京跑团团长告知《财经十一人》，国产品牌在推出新跑鞋时会给跑团预留，“把产品直接送到方针消费群手中”。产品的口碑会在跑团中口耳相传，性价比高的产品更受追捧。

这个现象其实在安踏、李宁等其他品牌中，以及在篮球等跑步之外的运动范畴中都有展示。

此外，顾客的审美也在发生改变，国产运动品牌遍及抓住了中华文化的风潮，投合了国内顾客的需求与喜爱。耐克和阿迪达斯现在并没有相似产品线。

难以舍弃的我国商场

不过，也有人以为耐克和阿迪达斯我国商场的表现归于“瑕不掩瑜”——这两个品牌在国外的盘子足够大，这是国产品牌难以望其项背的。耐克2021财年（2020年6月-2021年5月）全球总营收相当于六个安踏集团（2021年营收），阿迪达斯2021财年营收也约等于三个安踏。或许有人因而以为，我国商场并非两家世界龙头的必争之地。

可是，现实并不是这样。

在耐克的四个全球区域区分中，只需大中华区是独自以国家为单位自成一区。该区在2020财年和2021财年的全球营收奉献中占比均为19%，终年占有第三位，息税前赢利有时会逾越EMEA（欧洲、中东及非洲）区域排在第二。

2020财年耐克各区域营收奉献占比。图源：耐克2020年财报；翻译/辛晓彤

上一年6月，耐克CEO约翰·多纳霍（JohnDonahoe）曾宣称“耐克是一个归于我国、为我国服务的品牌”，一度冲上热搜。

多纳霍的说辞也不是空穴来风，耐克进驻我国商场40年，2020年疫情迸发之前，耐克曾创下接连22个季度大中华商场增加10%以上的纪录，抢先耐克全球及其他分部。

阿迪达斯曾在2018年将大中华区划归亚太商场，直到2021年发布新的五年计划，才将大中华区独立出来。该区占其全球营收的22%。依照新的五年计划，阿迪达斯要点重视大中华区、北美区域和EMEA（欧洲、中东和非洲）区域，三大战略商场到2025年估计奉献约90%的出售额增加。

2021财年阿迪达斯各区域营收奉献占比。图源：阿迪达斯2021年财报；翻译/辛晓彤

我国商场由于电商和物流开展较快，因而成为各个世界品牌数字化转型的先行商场。而2020年全球疫情迸发的时期，欧美大多处于闭店状况，最早康复商场正常运转的大中华区天然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下，阿迪达斯亚洲区是一切划区中仅有营收增加的区域。

内忧甚于外患

上述剖析了外部原因，再来看看品牌内部，比较较而言，阿迪达斯比耐克问题更大一些。

在阿迪达斯最新的全球五年计划中，反思了部分2015年拟定的但未到达的方针。这几年来，阿迪达斯非但未能拉近与榜首队伍耐克的间隔，在市值和商场比例上还被lululemon、安踏集团以及威富集团（VFCorporation，包含多个品牌）所构成的第三队伍紧紧追逐。

2020年疫情开端迸发的那一季度，阿迪达斯跌幅到达58%（2020年1月-2020年3月）。SimonIrwin等瑞士信贷剖析师以为“阿迪达斯是干流运动品牌中最软弱的那个”。

阿迪达斯的软弱很大程度上来自于低现金流和高库存。财报显现，到2019年12月，阿迪达斯的库存较上年同期增加19%至40.85亿欧元（约324亿人民币）。现金及等价物只需8.73亿欧元（约69亿人民币）。作为比照，安踏集团同期现金及等价物为180亿元。

疫情之下，销库存火烧眉毛。2020年“6·18”大促的时分，耐克阿迪品牌动辄“最低三折不止四折”，简直比“莆田鞋”还廉价，乃至揉捏了国产品牌销库存的降价空间。

让人绝望的是，阅历了一年调整，阿迪达斯的库存仍然在38亿美元（2021财年财报数据），并没有比2019年和2020年削减太多。现金及等价物却是回升至38.28亿欧元，但这其间还必须把卖掉锐步而进账的21亿欧元考虑进去。

现实上，疫情之前，阿迪达斯的产品大多就难以以正价出售了。一位业界剖析人士告知《财经十一人》，阿迪达斯官方旗舰店的打折现已成为常态，即便新品也打折。这会变相培育顾客“等打折”的习气，正价产品就更难售出。现在翻开阿迪达斯的天猫店，主页引荐的简直满是打折产品。

瑞士信贷以为，阿迪达斯的价格动摇与经销结构有关。他们在一份投资者陈述中剖析称：阿迪达斯“过期的批发分销结构或许会导致坏账和价格紊乱，由于经销商急于收回现金”。

所谓“过期的批发分销结构”在陈述中直指直营途径甚少，公司缺少商场灵活性。在国内订购会上，经销商挑选的都是6个月今后的产品，而阿迪达斯的经销商仅有少数产品的收购交货周期在6个月以内，部分交货周期乃至挨近一年。

为了确保产品能够顺畅卖出去，经销商往往会挑选与之前相似的产品，不会容易做测验，否则要承当压货丢失。这一点在公司方面也有所表现，一位阿迪达斯大中华区前选品官告知《财经十一人》，公司选品时多倾向于“黑白灰”，归于“不犯错的配色”，但也不出彩。

当很多产品把握在经销商手里，价格就变得不可控，尤其是商场动乱时，经销商往往挑选降价推销。此刻，公司能做的便是从经销商手中将货品回购，阻挠商场对品牌形象的进一步危害。产品价格在必定程度上是品牌力的表现，lululemon、我国李宁产品线等，简直全年都没有扣头。

2022年，商场对耐克的预期比较平缓，但对阿迪达斯的预期仍然不达观。依据德国研究型数据计算公司Statista对全球头部运动鞋履品牌的营收增加猜测中，只需阿迪达斯为负数。这也能多少反响一些商场对两个品牌的情绪。

图源：Statista；图片修改、翻译/辛晓彤

不管有没有疫情这只绊脚石，摆在耐克和阿迪达斯面前最有用的开展途径，便是数字化转型。

数字化转型或为解困要害

耐克自2015年将DTC（DirecttoConsumer，直面顾客）晋级为公司战，尔后一向加快开展DTC零售系统。在国内，耐克现已建立了比较完善的线上服务系统。

疫情导致大规划闭店，线上途径成为最安稳的出口。2020年6月，耐克CEO约翰·多纳霍在致职工的一封信中说到，数字事务成为耐克应对疫情冲击的首要开展战略。

能够说，在疫情之前，耐克现已大部分建立好新零售的护城河，一些战略对国产运动品牌也有指导意义。大环境的改变成为公司开展的试金石，假如耐克过得欠好，那其他品牌只能更差。

相对而言，阿迪达斯近年来也在大力开展数字化，相同行之有效。

图源：Statista，图片翻译：财经十一人。

在2021年发布的最新五年计划中，阿迪达斯表明要在公司数字化转型上投入逾越10亿欧元。至2025年，直营事务要占公司出售额一半以上，下降经销商带来的负面影响。自有电商途径的出售额估计翻倍至80亿-90亿欧元，现在出售额超40亿欧元。

现阶段两个品牌在国内的营销方面都比较低沉，首要针对环保、公益等范畴。耐克资助了单板滑雪运动员蔡雪桐，但在冬奥期间也没有太多投进。

对耐克和阿迪达斯来说，2022年仅有能够等待的体育大赛便是年末的卡塔尔世界杯了，两个品牌根本包办大部分强队，在营销方面应该会有所动作。

上述业界剖析人士告知《财经十一人》，耐克和阿迪达斯想在2022年复苏并非易事，即便是国产运动品牌也调低了2022年的营收预期。两个品牌（尤其是耐克）在大中华区的“黄金时代”现在看来现已完毕了，当时状况下，企业只能练内功，只需站稳，才干追求后续开展。

作者为《财经》记者