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（直播带货内卷下的流量生意：顶流主播一场花上千万元，盈利衰退焦虑暴增）

主播太多，但买货的仍是那些人

蒙眼狂奔之后，直播带货职业好像正堕入内卷，顶流带货主播辛巴姑且需花重金购买流量，许多中小主播的流量焦虑可想而知。

“买流量其实是整个直播带货职业的惯例操作。”6月30日，业内人士刘利清（化名）对年代周报记者直言。刘利清在直播职业摸爬滚打多年，在他看来，买流量实质便是做广告，每个渠道都有自属的流量推行东西，这既是主播们获取曝光及粉丝的重要途径，也是渠道变现的首要东西。

“安全在抖音上做直播带货也会买流量，这是根本动作。买流量需求就产品的价值来判别流量本钱，也便是产品转化率是否能够掩盖流量本钱和运营本钱。”6月22日，粤成电商董事长洪仕斌向年代周报记者泄漏。

跟着流量添加盈利消失，主播们的流量焦虑益发严峻，这也直接反应到与渠道的博弈中。

图源：视觉我国

6月5日晚的直播中，辛巴自曝当场买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80多万人。辛巴称发布宣扬视频也是如此，想到达6000万播放量，买流量就要花费200万元。

“一方面，直播带货职业从高速添加到了平延期，人人都在卖货，都在分羹；另一方面，整个移动互联盈利衰退，流量增速都在放缓。”刘利清表明：“现在买流量的问题在于，性价比变得很差。大主播很难过，不买流量没那么多人看，买了却收不回本钱。”

环绕流量这项中心资源，渠道与主播之间不断博弈，但两边也相互依存。当职业增速减缓，两边怎么协作，打破内卷，发掘增量商场，是摆在主播与渠道面前的久远问题。

巨细主播均缺流量

直播带货刚鼓起时，主播是淘宝、抖音、快手等渠道争抢的稀缺品，各种流量扶持为主播涨粉。当风口逐渐曩昔，流量又成了稀缺资源。

在刘利清看来，主播太多，但买货的仍是那些人，这是流量稀缺的根本原因。并且群众对直播带货这件事早已见怪不怪，新鲜感正逐渐消失。

艾媒咨询数据显现，2020年，我国直播电商商场规划达9610亿元，同比添加121.5%，估计2021年直播电商全体规划将持续坚持添加，同比增速为25%，规划将挨近12012亿元，迈向万亿商场。

这意味着，直播带货仍有开展空间，但职业增速却出现显着下降趋势。

“通过5年开展，直播电商已度过高速开展期，进入失掉流量盈利的‘下半场’。”近期，蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中如此说道。

更严格的事实是，不只直播电商，眼下整个互联盈利都在衰退，流量增速放缓，公域流量挨近天花板。

据QuestMobile2021我国移动互联春季大陈述，2017年3月—2019年3月，我国移动互联月活泼用户规划的全体增幅为10%，而2019年3月—2021年3月，这一数字下滑8个百分点至2%；2020年购用户增速由2019年的16%回落至10%。

图源：视觉我国

“流量盈利衰退时，流量焦虑是普遍存在的。”刘利清表明，现在直播带货逐渐进入成熟期，大主播简直垄断商场，小主播除非特别有特征及产品供应链过硬，不然很难包围。

“其实你们现在看见许多明星红忽然来带货，单场（销售额）能（到达）八九百万元、上千万元的，（买流量）就需求投入一两百万元乃至三四百万元，不投就没有流量。”近来，有媒体报道，在抖音上做直播带货的艺人徐申东发布视频，揭穿直播渠道上的流量生意。

实践上，为流量所困的远不止中腰部主播，看似光鲜亮丽的头部主播也难掩流量焦虑。对头部主播而言，焦虑更多来自怎么坚持粉丝与带货量的添加，这样的焦虑彻底不亚于中腰部或许小主播。

2020年以来，薇娅接连出现在《发明营2020》《跨界歌王》《吐槽大会》等综艺节目中，李佳琦则大力孵化宠物狗IP“never”宗族，罗永浩也参加了多档综艺节目……对头部主播而言，渠道流量已远远不够，有必要花大价钱站外引流。

买流量是门学识

流量稀缺，中小主播们不得不自掏腰包向渠道购买流量。

“我以为买流量会成为未来直播带货的标配，这个需求抱着了解的情绪。”洪仕斌直言，这个逻辑就和就跟当年微博开展相同，他需求一些大V去添加渠道知名度，但作为渠道仍是需求更多人参加进来，才干构建生态体系。这和抖音、快手相同，前期会对大主播进行流量扶持，但假如大主播都能靠免费流量完结带货，渠道也就失掉价值，究竟渠道也需求售卖流量获取利益。

刘利清表明，渠道期望把流量掌握在自己手上，以求变现，这必然会和主播产生对立。

“主播们觉得，自己辛辛苦苦在渠道上直播，开展来的私域流量却被渠道拿走，变成了渠道的公域流量，然后自己还得花钱买回流量。但渠道和主播本身便是共生联系，很难讲用户是由于重视这个主播才重视这个渠道，仍是由于喜爱这个渠道才看到了主播。”刘利清说道。

当流量变得稀缺，价格水涨船高。

范懿铭表明：“由于直播间内信息出现高度动态化，需求灌入许多的流量才有机遇转化新用户，导致本就居高不下的获客本钱还在不断攀升。”

中信建投研报显现，从人均数据来看，快手每日活泼用户（DAU）的均匀在线营销服务收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再进一步增至2019年的42.3元；到2020年，每名日活泼用户的均匀在线营销服务收入为82.6元，同比添加95.3%。

“不能说渠道和主播在流量博弈上谁对谁错，这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表明，主播和渠道的商业逻辑不相同，两边都想赚钱，主播想用免费流量到达利益需求，而渠道需求主播购买流量变现。

6月24日，某MCN组织创始人乐欣（化名）告知年代周报记者，我们对购买流量有认知限制，尽管买流量的大有人在，但不买流量的主播也许多。

“假如主播一场想卖几千万或许上亿元，怎么或许都是免费的流量给你用？投进花费几十万上百万也很正常。假如一场只想卖个几万元，不投进也是能够的。”乐欣表明。

如洪仕斌所言，买流量是门学识，需求归纳考虑转化、本钱、投进机遇等多方面要素。

新流量池在哪？

在刘利清看来，主播与渠道间的流量对立，更多体现在依托流量的短视频渠道上，如抖音、快手、视频号，由于对这些渠道而言，直播带货本便是一个变现的重要手法。而电商渠道由于本身便是卖货的渠道，这样的对立会少许多。

张青（化名）在某直播电商渠道从事技能类作业。6月23日，他向年代周报记者表明，每个渠道都有对应的投进体系，协助主播或商家花钱买曝光。比方抖音的针对c端用户的抖加，腾讯有广点通，蘑菇街便是法力通，快手是小店通。

张青表明，主播需求认清的一点是，广告曝光和实践涨粉的成果有多种要素影响，渠道无法彻底确保。不能要求每次打的“广告”都是爆品。

“渠道的确能够操控流量，但往往会根据许多视点去考虑。假如渠道不以为这名主播合适更多流量，那给他降权很正常。”张青直言。

事实上，跟着流量增速减缓，怎么招引用户，需求渠道与主播共同努力。主播需从本身视点考虑怎么习惯渠道方针，取得流量。渠道则需考虑怎么坚持主播生机。两边虽有博弈，但也相互依存。

“假如流量本钱越来越高，或许主播能播的品类也就越来越少，由于不能做赔本生意，需求考虑回收本钱，所以只能挑选客单价更高的产品，而客单价低的产品就不播了。”刘利清说。

洪仕斌主张，当渠道方比较强势时，渠道应拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，构成良性生态循环。

事实上，为脱节对渠道过于依靠，不少商家已在探究私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自在触达的、以“IP化”方法集合、具有耐受性的流量。它相较公域流量少许多，但可重复运用而不添加本钱，主播或商家能够自己掌控用户。

比方，李佳琦和薇娅都有自己的微信粉丝群。除微信外，抖音、快手、小红书等渠道，也都能够帮主播引流，添加私域流量。

“现在做直播带货，一般都是采纳购买公域流量和培育私域流量结合的方法。”洪仕斌向年代周报记者总结道。

对此，中信建投在研报中也清晰表明，私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和早年粗豪的用户办理不同，下半场的竞赛更垂青对用户留存、转化、复购、共享全生命周期的进一步发掘。