「上海三煦投资管理公司」基本面反转 国民内衣都市丽人将如何继续推进品牌转型？

此前“国民内衣”品牌都市丽人(2298.HK)现已发布了公司2020年下半年及全年的成绩陈述。虽然2020年是极为困难的一年，可是凭仗全面的革新与立异，都市丽人成功完成根本面的回转，各项运营目标向好。

一、成绩完成回转，下半年营收环比高添加

2020年下半年都市丽人的创收才能现已康复至2019年平等水平。财报显现，2020年都市丽人完成营收30.57亿元(人民币，下同)，下半年完成总营收17.25亿元，环比上半年添加29.44%，且鄙人半年疫情有所重复的布景下，仍然完成与2019年下半年适当的成绩。

(都市丽人全年成绩公告)

从途径收入来看，都市丽人首要经过零售、向加盟商出售、电子商务三个途径进行出售产品。

零售事务方面，2020年都市丽人的零售事务快速回暖，下半年营收较上半年环比明显添加，且同比亦完成可观添加。财报显现，公司全年零售事务完成营收11.51亿元，下半年营收7.29亿元，同比添加9.30%，环比上半年添加72。88%。

向加盟商出售方面，下半年较上半年有所改进。财报显现，公司全年向加盟商出售营收11.27亿元，下半年营收6.15亿元，较上半年跌落的起伏约有52.7%的改进，环比上半年添加20.12%。都市丽人正在重塑途径，自动优化门店，进步运营质量，添加大店数量，单店坪效产出进步。

据悉，因为2020年秋冬产品订购会在2020年3月份进行，可是3月份处于疫情期间，加盟商无法抵达现场订购，只能经过线上直播进行，一同因为疫情影响导致加盟商对商场开展预期较为保存，因而3月份秋冬订购会订单削减，影响了2020年下半年向加盟商出售的金额。但实际上加盟商门店的零售生意并没有呈现明显下降，优于公司向加盟商出售的改变份额。

电商事务方面，都市丽人的电商事务继续坚持高成长性，录得双位数高添加。财报显现，2020年电商营收7.64亿元，同比添加21.71%，其间下半年营收3.82亿元，同比添加25.5%。来自电商的收入占比从2019年的15.4%进步至25%。

步入2021年，都市丽人连续成绩回转之趋势，继续奔驰于开展快车道。依据公司发布的2021年1月1日至3月14日未经审计的出售体现，公司的出售同比上升约40.2%；直营店同店可比出售同比上升约37.2%；加盟店同店可比出售同比上升约28.4%。

二、下半年完成盈余，毛利率逆势添加

得益于行之有用的革新，都市丽人于下半年完成盈余。财报显现，下半年完成归母净赢利盈余1325。4万元。

从毛利率来看，虽然2020年原材料价格有所上升，可是得益于产品力进步、高毛利产品占比进步及供应链办理优化，都市丽人的毛利率逆势上升至48.8%，添加26.2%。

都市丽人所售的产品包含文胸、内裤、家居服、保暖衣、其他产品(打底裤、紧身裤、背心、袜子及配饰)，别离奉献收入占比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其间，文胸产品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸产品的出售占比进步了3.1个百分点，然后拉动了公司全体毛利率的进步。

(都市丽人各产品出售收入占比)

2020年都市丽人采取了有用的本钱管控办法，公司优化和调整了出售途径，封闭了部分亏本门店，削减了无效费用的开销。财报显现，公司上一年的出售及营销费用为13.55亿元，同比削减16%，行政开销为2.88亿元，同比削减5.5%。

足以见得，在充溢应战的2020年中，公司经过转型行动现已取得了不错的成效，财务状况稳健，运营活动现金流转正。财报显现，2020年运营活动所得现金流净额为5.55亿元，而2019年为-2.48亿元。到2020年12月31日，公司具有现金及现金等价物7.15亿元，账面现金富余。

三、拥抱“Z代代”用户集体，逐步转变为DTC运营形式

出人意料的新冠疫情对国内服装职业也产生了严重冲击。依据国家统计局数据显现，2020年服装类产品零售总额同比跌落约6.6%，而规划以上服装企业的服装产值则同比下降约11.3%。在此情况下，都市丽人上一年下半年的出售现已明显康复，更完成了运营盈余，那么公司是怎么完成成绩的回转呢？

这首要归功于都市丽人活跃自动的转型方案。面临零售方法以及顾客偏好的改变，都市丽人因时而变，重塑零售环节中的“人、货、场”，活跃调整品牌定位、产质量量、产品结构、出售途径等。

产品方面，都市丽人调整产品定位，回归有用产品，环绕“舒适、科技、健康、漂亮”研制产品。一同聚集经典产品、爆款产品，2020年公司SKU同比削减30%；公司推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖等科技赋能的健康、优质新产品。根据有用的产品战略，公司2020年秋冬时节的产品累计售罄率同比进步了10%，2021年春夏产品订购会的加盟商订单金额同比添加超过了30%。

(都市丽人21春夏爆款新品)

线上途径方面，都市丽人活跃开展才智零售及进步会员办理才能。上一年四季度，都市丽人与我国有赞联手，一同推进推进加盟商的腾讯小程序式事务，一同继续增强于其他电商途径的协作。2020年下半年公司经过9场小程序直播为门店带来了1.5亿元的出售收入，2021年还将添加直播次数，预期会为门店带来更多出售收入。

此外，经过优化会员系统、精细化会员办理、树立标准化的会员标签系统等等，都市丽人成功动用6000万会员的私域流量推进出售。

线下门店方面，跟着疫情削弱，2020年第四季度线下实体店的同店可比出售上升约7.4%。公司继续优化门店，封闭不适合区域的门店和录得较大亏本的门店，并拓宽优质门店、购物中心店。到2020年12月31日，以新形象开设和创新的七代店到达691家，而2020年七代店的出售体现亮眼，加盟商在2021年一季度已签约在未来开设约400家门店，估计2021年将有净开店约200至300家。

到2020年12月31日，以“家庭日子理念”为主题的在购物中心开设和创新的门店(即日子家居门店)15家，这些门店在2020年四季度有较好的出售体现。此外，都市丽人还开设约100家工厂特卖店、折扣店，亦帮忙整理存货。

品牌方面，都市丽人经过多样化的营销事情发明可继续的营销IP，经过“明星+头部KOL+腰部KOC+素人”的新式营销方法赋能出售，进步品牌势能。在2020年我国服装最具影响力百强榜中，都市丽人位列第16名，都市丽人品牌逐步获更多年青女人喜欢。

值得注意的是，都市丽人正在尽力促进品牌年青化，拥抱“Z代代”用户集体。2021年，3月28日，都市丽人正式发动“正青年”我国大学生内衣创意规划大赛，与国內外闻名学府携手培养我国年青规划人才，相似的营销活动有望进一步强化都市丽人与年青顾客的关联性。

据萧家乐表明，2021年是都市丽人三年“向新”战略的开端，重塑产品、重构途径、重塑品牌、重建安排。都市丽人从“出售已出产的产品”转变为“出产顾客需求的产品”；以满意“她”需求和体会为起点，打造年青人喜欢的“国民品牌”；逐步转变为DTC直接面向顾客运营形式，进步各途径出售竞争力。

这意味都市丽人将用更先进的运营形式驱动公司的开展，在DTC(直接面向顾客)形式下，都市丽人的出产直接对接出售需求，可以充沛呼应最新的、真实的商场需求，然后优化供应链办理、产品规划、产品企划和产品运营，终究改进功率、降低本钱，并将存货控制在最佳状况。财报显现，都市丽人的存货现已康复至健康水平，2020年的存货首要为新产品及原材料。

展望未来，跟着公司继续聚集顾客导向、数字化转型、产销协同、品牌和职工才能进步等方面的投入，都市丽人有望连续成绩回转之势，完成事务的长时间添加。据公司表明：“2021是新的战略规划三年方案第一年，咱们对2021年充溢信心，并预期革新转型的成效将稳步开释，推进营收和赢利完成更快的添加。”

四、结语

整体而言，在异乎寻常的2020年，都市丽人仍然交出了一份亮点频现的成绩陈述，公司第四季度的收入开端康复添加，盈余才能开端增强，下半年逆势完成运营盈余。跟着都市丽人成绩开端回转，公司的股价也早已触底反弹，自上一年8月底至今，其股价涨幅现已到达大约170%，商场体现亮眼。

值得一提的是，本年新疆棉事情激发了国货的消费热心，而事实上国货服装品牌一直在鼓起，从李宁、安踏到波司登，越来越多的国民品牌突围而出。作为活跃拥抱“后浪”的国民内衣品牌，都市丽人很有或许成为国货潮流中的中坚力气。

(都市丽人支撑新疆棉官方声明)

我国年青一族是驱动国货鼓起的重要力气，成善于我国经济高速开展期的“Z代代”具有更强壮的爱国热心和文明认同度，愈加重视产品的质量和性价比，他们撑起了李宁、佰草集、元气森林等国货潮流的鼓起。如此看来，在职业深耕23年，不断转型革新推进品牌年青化，向着“年青人喜欢的国民品牌”方向开展的都市丽人未来大有可为。