小红书百亿美元估值引争议-过于依赖广告营销 电商试水多年难300228见成效

近来有音讯称，小红书考虑将于本年下半年赴美上市，IPO规划达或10亿美元，最新估值或超百亿美元。

据称，小红书2020年的广告收入占全年营收多半，这能撑得起百亿美元的估值吗？

此“红学”非彼“红学”

八年前一说起“红学”，人们大多会议论的是贾宝玉的柔情，林黛玉的娇羞，薛宝钗的得当，王熙凤的凶横……可是，2021年的5月，“红学”的内在已增添了新的意义：一门深入研讨小红书内容的学识与一门对小红书发布数据再剖析的学识。

由毛文超和瞿芳于2013年在上海创建的小红书，以“InspireLives共享和发现国际的精彩”为任务，经过短视频、图文等方法记载日子点滴，共享日子方法，并根据爱好构成互动。

近来，外媒音讯称小红书考虑本年在美上市，IPO规划达或10亿美元。《出资者》就此致函小红书，但对方未就相关问题给予回复。

翻开公司官能够发现，小红书的成长史可谓是一部狂飙突进、光辉灿烂的八年破圈史：2013年推出海外购物共享攻略PDF发家的小红书；2015年起探索跨境自营电商事务；2016年被国家发改委评为“互联+百佳实践事例”并在全国宣扬推行；2018年《解放日报》称小红书为“年轻人信赖的我国品牌”，同年用户数打破1.5亿；2019年1月公司称用户数打破两亿，7月用户数打破3亿，月活打破1亿……

一位长时刻调查交际渠道的出资人士对《出资者》表明，假如说知乎留给群众的印象是“人均985、博硕连读”的精英荟萃，那么小红书便是一个“人人二十岁，人人开法拉利”的豪奢国际。

值得留心的是，“豪奢国际”小红书近几年不断被负面新闻环绕。

以2019年前七个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚伪种草笔记仅需几十元，花钱即可获抢手引荐；4月，小红书被曝存在很多烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（KeyOpinionLeader，要害定见首领，特指小红书的品牌协作人）事情，一次性下架逾13000名KOL，并遭很多KOL声讨；6月，小红书因违背《电子商务法》第十九条规则搭售产品、服务的行为被上海市嘉定区商场监督管理局责令期限改正；7月，安卓使用商场下架。

实际上，对渠道上存在的良莠不齐的现象小红书也是有心整改的，但其一再动作的作用往往并不尽善尽美。最著名的莫过于啄木鸟热搜事情。2020年9月小红书发动了一场旨在冲击虚伪推行的“啄木鸟”运动，可是最马上的作用是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。

从数据上看，小红书的整改举动的确取得了必定的作用。仅在2020年前11个月，由于虚伪炫富内容被封禁账号达到了729个，永久封禁账号27个、渠道处理疑似炫富笔记4163个。在冲击使用低俗软色情内容歹意营销专线中，封禁账号2905个、永久封禁账号394个、处理软色情笔记7311个。

可是，进入“渠道环境管理”深水区的小红书断定虚伪宣扬、低俗软色情的规范是什么？是算法辨认、专人检查仍是其它？小红书并未就此给予《出资者》回复。

值得注意的是，4月20日，小红书正式推出以“真挚共享、友爱互动”为社区行为规范的《社区条约》。到现在，《条约》已发布近一个月。在啄木鸟举动之后，这份辅导性定见能否起到匡正习尚的作用呢？唯有时刻能回答吧。

滞后数据与100亿美元估值

点开小红书官，最夺目的莫过于一堆分类后的“协作邮箱”。从“美妆”、“家居”、“母婴”、“时髦轻奢”等环绕女人日子开发的板块中，能够明晰透露出，小红书的中心方针群体为女人。

那么，出资者在研讨小红书盈利形式时就不得不问：小红书到底有多少注册用户？其间有多少活泼用户？

现在市面上关于小红书用户数量的风闻有着多个版别，撒播最广的一个是，外媒征引音讯人士称“小红书有约3亿注册用户，月活泼用户超越1亿”。

可是，这恐怕不是最新数据。《出资者》发现，到2019年7月，小红书现已宣扬其用户数打破3亿，月活泼用户数过亿，其间70%用户是90后。官至今未更新2020年数据，也中止了2020年大事情的更新。

依照官数据，2019年小红书的注册用户从两亿打破三亿只用7个月。假如外媒征引的数据事实，那么在2020年之中，小红书的注册用户与月活泼用户增速显着放缓乃至后退。《出资者》就相关问题问询公司，但未得到回复。小红书相关实在数据，恐怕要等候发表招股书的那刻才会真相大白。

一边厢，小红书自2020年起在官中止了用户数据材料更新，阻断了外界自动获悉其官方、最新状况的仅有方法；另一边厢，小红书却遭到资方喜爱，屡次传出高估值。

企查查显现，小红书融资进程始于2013年，融资更新停步在2018年。值得注意的是，2016年获腾讯领出资1亿美元后，2018年又取得阿里巴巴领投共融资超3亿美元，小红书由此被本钱寄予了期望。

新近有商场音讯称，小红书此次上市或许会使公司的估值超越100亿美元，显着高于最新的估值60亿美元，相对去年同期传的E轮融资之后的50亿美元更是高出一大截。

“小红书在私募阶段100亿美元的估值或许相对偏高”，香颂本钱沈萌向《出资者》表明，“尽管小红书在我国顾客心目中具有很强的消费辅导价值，其品牌形象现已家喻户晓，并且短少其他实力适当的竞争对手，但其实际上事务和成果形式依然‘传统’，依靠第三方流量协作、带货等常见方法，所以在品牌形象背面并没有太多形式立异，更没有什么技术立异的价值。”

电子商务智库海豚智库首席履行官李成东向《出资者》表明，“尽管走品牌广告道路的小红书流量增加较快，但首要商场在内地的小红书假如要支撑100亿美金的高估值恐怕还需求在海外商场下更大的功夫。”

单一商业形式短板凸显

每个渠道都有自带的标签，每个渠道也都制作着标签。

可是，关于渠道而言，不管外界多么喧哗，最重要的依然莫过于关于本身盈利形式与变现通道的开发。那么，以“共享”为标签的小红书在这方面有何布置呢？

从揭露材料上看，小红书首要有企业号营销板块、笔记板块和社区电商三大板块，穿插对应着电商事务、以KOL/KOC（要害定见顾客）为方针的广告事务和会员事务。

广告事务或为其间心事务。新近，微播易发布《2020年度KOL交际媒体投进剖析陈述》称，2020年广告主在各个交际渠道投进金额TOP5，分别为新浪微博、小红书、微信大众号、抖音、B站。小红书成2020年度最强黑马，2020年广告主的投进金额增加了119.42%。

小红书作用营销商场负责人佩恩曾揭露表明，“2020年月活用户过亿的小红书现已成为广告主争相入驻的营销主战场。”还有传言称，2020年度广告收入占有了小红书总营收的80%。

假如传言事实，那么小红书的收入来历就显得十分传统、过于单一。

此外，尽管小红书与电商的结合让商场充满了幻想的空间，可是小红书后发的电商事务好像并不具有优势。

“电商职业一旦经过构建多边络效应快速构成规划优势的护城河，就简单呈现所谓‘赢者通吃’的现象。除非，非头部企业选用全新的引流形式或经过获取的新细分商场来撬动已有商场。”上海财经大学电子商务研讨所履行所长崔丽丽继续向《出资者》表明，“比较偏重于精美日子偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分范畴，经过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商渠道比较。”

“小红书从前做过自营电商事务，可是作用并不太好。现在小红书的电商事务的确需求继续调查”，李成东向《出资者》表明。

其实，从2014年开端，小红书现已继续在电商范畴不断发力。据悉，小红书电商包含自建仓储、自建客服，并随之搭建起一套包含采销、仓储物流、客服等一切环节的电商链条。可是，数年曩昔，小红书电商的成果显然是差强人意。据《财经》音讯称，小红书2018、2019年两年的GMV方针均未达到。这中心的测验显然是膏火不少，小红书乃至在2018年开设了多家线下实体店“Redhome”，可是2020年头疫情期间均已封闭。

在触及运营形式的揭露信息很少发表的现状下，现在商场能做的或只剩下等候更多信息的发表，能够确认的是，小红书假如要上市，标签或不行止于“共享”二字，商业形式也不行过于单一。