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名创优品盘前一度跌超8%

低迷了近两个月后，名创优品总算在二级销售市场迎来迸发。12月21日晚间，名创优品股价盘中打破28.8美元，收盘时上涨幅度高达16.53%；23日，其股价再度暴升，一度创下30美元的新高。

股价异动总会引来各种估测，许多解读会提及名创优品国内事务根底恢复、海外扩张进程从头加速、入局潮玩赛道等等，但销售市场买单的终究是什么，得把财务数据和事务动态一个个都掰开了说。

在成绩层面，从名创优品日前发布的财报数据看来，其营收和赢利离恢复到往日水平还有不小间隔。现在，海外疫情变得愈加不明朗，这将再次给名创优品的扩张蒙上暗影，增加困局依然未解。

本钱看中的历来都是企业的“可能性”，已然现有成绩并非股价暴升的支撑，那么异动更合理的解说是：名创优品讲出了一个让销售市场买单的新故事。仅仅这个新故事，多少有些因为老故事“失灵”而不得不讲的意味。

压榨未散，老问题难解

在股价暴升的几天前，名创优品发布了2021财年榜首季度财报(即2020年第三季度)，官方放出的成绩宣扬着重的更多是自身营收、赢利的环比增加(如三季度营收环比增加33.4%；调整后的净赢利较上一季度增加140.8%等)，但销售市场其时对此并不配合。

财报发布的当天，名创优品盘前一度跌超8%。尽管下滑后续有所收窄，但销售市场心绪更多是忧虑，和最近的炽热相差甚远。

和去年同期较为，名创优品的营收和赢利依然承压杰出。依据财报，名创优品三季度的营收为20.72亿元，同比下降30.7%；毛赢利同比下降44.3%，毛利率(25.2%)相同下滑杰出。而在净利方面，名创优品调整后的净赢利为1.02亿元，同比下降74.6%。

针对各类目标的下滑，名创优品在财报中把原因归于疫情对公司世界事务的影响：一方面，疫情期间海外门店被逼歇业，营业时刻削减，导致来自世界销售市场的收入降低了70.5%；另一方面，海外事务的毛利率较高，相关收入的削减也直接拉低了毛利表现。

这样的结局并不令人意外，名创优品的主业在线下，因为疫情的冲击，其本年前两个季度成绩近乎腰斩，三季度的状况也仅仅刚从“至暗时刻”中脱节。但是真实费事的是，疫情不只会再次对名创优品的已有布局构成压榨，还让其增加逻辑变得“失灵”。

「本钱侦察」曾在《IPO新房开盘暴升22%，但名创优品的故事愈来愈不好讲》一文中介绍过名创优品的商业模式，简单来说，名创优品的收入大部分来自产品销售收入，成绩增加等于“卖更多货”。门店单店效益总有天花板，要想坚持增加，名创优品能做的便是不停开新店。

据「本钱侦察」了解，名创优品现在在选址上偏好流量大、定位高端的地段，其目的是使用地段/商圈自身的附加值，提高名创优品的品牌价值，一起凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法，但是一二线城市的优质点位究竟有限，占有完这部分点位后，想再次扩张只要两条路：下降、世界化。

下降销售市场当然宽广，但名创优品做的是薄利多销的生意，下降销售市场的人均消吃力未必能构成有力支撑，假设单店效益的帐没算好，越是扩张反倒越会成为担负。相比之下，把门店开在国外的优质商圈是更优的选择。

怅惘的是，疫情让名创优品在海外的扩张变得困难许多。

依据财报，在整个第三季度，名创优品海外门店数仅增加了8个。尽管名创优品近来从头加速了世界化扩张速度，10月以来，其在亚洲、非洲、美国开设了20多家新店，且年末之前方案再有几家新店迎客，但在疫情阴云再度布满的布景下，名创优品面对的不确定性并没有因而削弱。

图源：名创优品第三季度财报

只看原有根底面的话，名创优品所在的局势是为难的：要再次讲好“老故事”，名创优品需求不断开店，但疫情压榨短时刻内很难消逝。假设想得到本钱追捧，名创优品只能在“十元店”之外，找到一个能取得满足热度的“新故事”。

顺着这个思路，名创优品气势凶恶地进入新消费赛道，并在潮玩概念的不断升温中成为职业焦点，仅仅要讲圆新故事，未必就比老故事来得简单。

不得不讲的新故事

新消费本年有多火，从年末的两次本钱盛宴就能看出。

2020年的终究两个月，纽交所和香港证券交易所各有一个IPO备受销售市场注目：“完美日记”的母公司逸仙电商从创建品牌到登陆美股仅用4年、“潮玩榜首股”泡泡玛特上市首日暴升超100%。两者的成功共同向销售市场证明了一件事：年代变了。捉住年轻人，才干捉住将来。

“捉住年轻人”的故事总是诱人，本钱销售市场从不吝惜为成长性支付溢价。泡泡玛特冲上千亿市值后，销售市场愈加聚集于潮玩的可能性，而需求新故事的玩家也有了绝佳的切入口。

从本年一系列的新动作看来，名创优品也加入了“捉住年轻人”的队伍中，且选择的赛道正是时下的抢手概念——国货美妆和潮玩，现在，其旗下的WOWCOLOUR和TOPTOY都已相继落地：

WOWCOLOUR是名创优品旗下的美妆集成店，店内的选品为国内潮流红品牌及全球新锐品牌，门店现在在北京、上海、广州、成都等地均已开店运营；

TOPTOY的定位则是亚洲潮玩调集店，产品掩盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、组装模型、积木七大中心品类。店内既闻名创优品联合闻名IP推出的盲盒产品，也有许多来自其他潮玩品牌的产品。现在，TOPTOY的榜首家门店已在广州开业。

针对名创优品在潮玩的布局，创始人叶国富称名创优品正在转型为“新零售途径型企业”。把这一概念翻译成大白话便是：名创优品目的假势参加新消费热潮，其入局方法并非杰出亲自动手，而是最大程度地使用已有的途径优势、供应链资源和IP积存，从年代盈利中分一杯羹。

这是名创优品的新故事，一个能让本钱销售市场买单的故事，一起仍是一个新瓶装旧酒的故事。

依据发布音讯，TOPTOY的发展规划和当年的名创优品比较类似，比如在一线城市敏捷开店跑马圈地、联合各路资源供给海量SKU。与其说名创优品是在进行新的寻求，不如说其是把“十元店”时期的打法复用到新领域。

问题在于，潮玩和传统零售的玩法大不相同，这点在泡泡玛特的发展进程中现已得到验证。

前期泡泡玛特做的仍是途径生意，即把各种潮玩汇合在自家的格子店里，但途径总有被稀释价值的危险。泡泡玛特“起飞”的转折点是拿下了抢手IP“Molly”的授权，现在其高市值的根底相同来源于长时刻积存的头部IP资源。

不同于日常消费品，潮玩的竞争力来自情感附加值。短期的高举高打能够换来可观的门店数量，但企业对头部IP资源的开掘、孵化和商业化才能均需求时刻沉积。

泡泡玛特创始人王宁曾用“王菲-红”的比照来表现IP与IP之间的距离，在他看来，潮玩像音乐职业，音乐人有千千万，但王菲、周杰伦永远是稀缺的资源。尽管潮玩赛道的炽热招引了许多入局者，但许多玩家推出的其实仅仅“红”。

尽管名创优品有着更强壮的财力和人力，但TOPTOY走的更贴近于泡泡玛特的老路。之所以会有如此布局，既是因为名创优品需求快速向本钱销售市场讲出新故事，一起也和名创优品的根底盘休戚相关。

在近来的我国企业首领年会上，叶国富表达我国零售现已到了3.0年代——1.0年代重视贱价；2.0年代的顾客寻求性价比；到了3.0年代，构思和体会成为零售职业的新风向。名创优品显着是2.0年代的产品，而造就其增加风闻的“肌肉回忆”也接连到“3.0”年代。

在叶国富所说的零售2.0年代，名创优品捉住了国内供应链晋级的时机、经过跑马圈地在“性价比”热潮中敏捷兴起；到了3.0年代，名创优品将联接的目标换成了国货美妆和潮玩品牌，但以途径优势抢占销售市场、乘势而起的逻辑并没有变。

怎么真实从“2.0”晋级为“3.0”，决议计划出名创优品能否把新故事讲圆，也关系到股价暴升终究是稍纵即逝，還是新一轮增加的序章。