与欧莱雅决裂 号称“最低价”的李佳琦薇娅走下宏达电子神坛

（深度丨与欧莱雅分裂声称“最贱价”的李佳琦薇娅走下神坛）

21世纪经济报导记者陶力、易佳颖实习生王雨琪上海报导

声称最贱价的电商主播们又一次翻车了。这一次是头牌的李佳琦和薇娅。

连日来，“欧莱雅安瓶面膜退差价”的论题持续冲上热搜。顾客在黑猫投诉途径主张团体投诉称，10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，成果11月11日当天，在欧莱雅自己的直播间现货只需257元，期望品牌方能够交还差价。

截止到11月18日上午10点，对欧莱雅的团体投诉量已达25954人。除欧莱雅外，有顾客发现，别的有多款产品，在李佳琦直播间买到的价格，比自己在品牌方官买到的更贵。

跟着工作不断发酵，欧莱雅官方人士对21Tech回复称，此事由于双十一促销机制过于繁琐杂乱而引起。“咱们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此工作的主张。一起，咱们有必要本着对全部相关顾客负责任的情绪，在归纳、全面考虑全部相关顾客不同景象后，在保证全部相关顾客利益的前提下，提出能针对全部相关顾客的妥善解决计划。”

现在，解决计划依然没有给出。相较于品牌方的不痛不痒，李佳琦和薇娅的反响则十分激烈，均表明在对方给出补偿计划之前，会暂停与欧莱雅的全部协作。

不论成果怎么，这一工作都将成为品牌与流量方博弈的开端，去中心化成为普罗群众的诉求，强势的品牌更不会将自己的产品定价权放在直播间。而冲着“最贱价”的标签购物的顾客，终究也会被价格威胁，至于途径是不是李佳琦或薇娅并不重要。

欧莱雅诚信缺失？

在双十一前夕，欧莱雅官方也曾在微博宣扬，此次活动将是全年最大力度的产品优惠，由此也引得许多顾客纷繁下单购买。可是，这一信赖却被品牌不诚信的行为打破。相同的产品价格，在李佳琦直播间购买价格，比欧莱雅自己店内价格贵出60%多。

更有仔细的顾客发现，欧莱雅修改了之前在微博的许诺：李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”等字眼。关于两边“协议”的失效，欧莱雅与李佳琦、薇娅各不相谋。在进入直播间售卖之前，两边是否签定了“最贱价格”之类的协议？前述欧莱雅官方人士对此问题并没有给予回复。

一名挨近谦寻文明的直播业界人士向21Tech记者泄漏，此类胶葛在直播业界由来已久，但也很难确认。由于许多品牌方解说是途径补助，与品牌方无关。包含此次欧莱雅呈现的问题，是意料之中的工作，没有觉得很惊奇。包含各大电商途径之间也是，拼多多百亿补助，唯品会补助等等，都是直播“最贱价”的争议点。

不过，只要头部主播有议价权，主播和品牌的保价详细要看签定的条款。一般是直播前后15天同途径最贱价，并会商定违约金。“这次欧莱雅呈现问题会被大面积曝光，更多是由所以相同供给途径内，价格呈现了许诺不实现的问题。”

事实上，欧莱雅在此次双十一期间露出的问题并不仅仅是价格层面。11月18日，中国顾客协会发布《2021“双11”消费维权舆情剖析陈述》。监测发现，本年“双11”促销活动期间，消费负面信息首要会集在价格争议、虚伪发货、途径问题等方面。

在919382条投诉信息中，价格争议会集在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少预备付尾款的顾客发现叠加各种优惠后，预售价格或许并非最优惠，以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如，元气森林失误设置超贱价请用户退款工作、匡威斐乐预付定金顾客反而多花钱成为典型。

北京云嘉律师事务所律师赵占据在承受21Tech记者采访时以为，化妆品企业之所以屡教不改，其原因在于化妆品不是医药用品，因使用方法、个人体质、生活习惯的不同然后具有很大的差异性。此外，在广告促销用语方面，不论是产品的印刷品、视频、直播等传达方法，广告案牍选用的一些详细言语描绘，介于《广告法》的灰色地带。可是，经营者向顾客供给有关产品信息，应当实在、全面，不得作虚伪或许引人误解的宣扬。相关监督检查部分，应可根据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定予以立案并查办。

消失的“最贱价”

此次遭受团体投诉的不仅仅只要欧莱雅一家。

“第一波预售时，在李佳琦直播间等了好久抢到了蒂佳婷面膜，价格是370元10盒。回头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券，他人以120元不到的价格买了5盒，咱们要370元10盒，我这个317元的价格都是凑到不能凑的最贱价了。”有友留言表明。

形成价格差异的原因，有人以为是品牌方自己放优惠券的成果。“上一年也是370元10盒的价，从价格更低的订单能够看到，11月2号和3号商家发放许多减305元的优惠券。”

跟着工作不断发酵，蒂佳婷和李佳琦方面给出补偿一盒面膜的解决计划。顾客对这一解决计划不能承受，纷繁表明“蒂佳婷终身黑”，“一盒面膜就想打发咱们，关于蒂佳婷的情绪无法承受”。

“抱着对大主播的信赖之心买的，想着省劲省心，不必自己算扣头，不说占大廉价，最少不会吃亏。”顾客小林双十一在李佳琦直播间里抢购了10盒蒂佳婷的面膜，共花费370元，“后来发现他人买的更廉价，自身东西没多贵，但一会儿廉价了100多元，简直是1/3的价格，最终李佳琦和品牌的洽谈成果也不过是加送一盒面膜，依照双十一的购买均价算下来，适当所以只补偿了20-30多元。”

小林告知21Tech记者，李佳琦的直播间购买链接，产品组合为10盒面膜一组，后续想要检查请求价保时，发现该链接已下架。“要不是冲着李佳琦的担保和价格优势，10盒面膜共有50片，简直能够用一年了，现在有种被捉弄的不快。之后的大促再买东西，不会再容易信任所谓最贱价了，关于李佳琦如此的处理也彻底不满意。”

除日化美妆用品外，李佳琦直播间的其他品类的一些品牌也呈现了差价问题。

“新家刚好要装饰，看见佳琦直播间正好上了恒洁的智能马桶就一向守着，并且客服之前也一向说直播间是最贱价，成果现在他人拍的1900，而我用了88会员的券还要2340。”有顾客表明，并在小红书中晒出了截图。

直播间的价格战现已被诟病已久。品牌商想要登录直播间，尤其是头部主播的直播间，价格让利是至关重要的环节。本年双十一，李佳琦就曾打造微纪录片《全部女生的offer》，展示与各大品牌方商洽砍价的进程，遭到一众友的盛赞。从片中不难发现，作为头部主播的李佳琦关于价格的话语权重很大。

可是，这是一种明显难以持续的供给链规矩，也必然会被打破。

被流量劫持的品牌

中消协指出，以数据变现为方针的新旧人物角力中，流量抢夺已成为电商途径最大的难题。“双十一”电商大促的招式立异乏力，聚光灯下，传统货架电商“卖货形式”暗码正被破解。算法画像、“贱价”引流的战略，尽管发明了多轮商业奇观，却被新入局的直播电商以交际营销的新打法强势叫板。

直播形式尽管简化了供给链条，然后让价格更具吸引力，但其营建的场景效应却让顾客下单更理性、更激动。而这刚好能够阐明，它对流量的收割围捕其实更简略、更粗犷。

在赢利空间收紧的布景下，数据变现的效能，正在被品牌与商家从头评价。更多的品牌即便不乐意被劫持，也无法参加。

一名电商职业人士告知21Tech记者，薇娅直播间协作价格分两种：一种是特别节日场次，另一种是日播，两种价格不同。日常价格会依照不同的类目，服务费（坑位费）从几万元到十几万元不等，佣钱份额在20-40%不等。“像食物这种自身赢利空间不高的品类，佣钱低一些，退货率相对也低。3C和美妆赢利空间大，佣钱就会很高，但相同退货率也很高，服装退货率最高。”

别的，也有食物职业人士泄漏，除了上述的费用之外，更重要的是议价费用。尤其是在一些特别的节假日抢手时期，费用还会有较大的上浮空间。

在多名承受采访的品牌方人士看来，这一本钱并不低，除了贱价让利之外。昂扬的佣钱份额也进一步紧缩了赢利空间。“现在基本情况是不做直播不可，由于这儿有流量，你的同行都在这儿卖呢。即便卖货不挣钱，还要赔本，都把它当作一个广告曝光的途径。”更有人言必有中道出了自己的无法。

议价权被打破

欧莱雅的双十一成绩不可谓不亮眼，在天猫途径上销售额超越百亿的品牌仅有苹果和欧莱雅。

此次迸发的“投诉”工作，本质上是品牌途径办理的紊乱所造成的。一名电商职业人士剖析称，李佳琦在《全部女生的offer》里，没有谈到过任何保价协议的内容。“厂商必定不会说给的是全最贱价啊，仅仅或许为了综艺作用我们都很激动。他的话语权重也是有很大的不确认性的，他便是一向忙着进攻拉贱价，假如品牌方乐意跟他持续聊他就持续斡旋。假如对方不吃那套，比方一些大集团子品牌会说集团有控价，那就最终聊不下去。”

在他看来，李佳琦能谈得下来的比较好价格的品牌，大致是两种类型：一是处于上升期，且品牌战略还不清晰的国产品牌。二是长时间协作的世界大牌单品，把这些单品作为品类首选，简直是深化到李佳琦人设里的。“李佳琦更多地是一个广告板效应，直播间带来的销量，相关于厂商的全体营销络来说占比并不大。”

而关于欧莱雅官方旗舰店来说，其考量的除了赢利率还有更多冲量的需求。淘宝电商店肆运营总监告知21Tech，本年双十一的销量比较从前是有下降的，当然里边有疫情的原因，许多区域无法发货。小店肆虽然双十一的销量会有所增加，但也没有很夸大。总体上看，双十一的销量，适当于冷季一个月的销量。而大品牌的涨幅会更大一点。据千牛数据显现，以宝洁官方旗舰店为例，11月1日当天的买卖金额便是其4月买卖金额的近5倍。这与代运营组织的商业形式联系巨大。

“一般来说，大品牌给经销商或许代运营组织的佣钱份额，会跟销售额严密挂钩。比方你到达20亿是一个规范，到达30亿佣钱会是更有引诱的规范。所以许多旗舰店会在年底为了冲量加大促销，它看的是年度的销售额，并不论这几天是盈余仍是亏本。”

总的来说，头部主播与品牌官方途径之间的平衡被打破，下一步怎么收场还不确认。