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抛弃扶持头部主播，大力扶持品牌，快手电商活得越来越像老对手抖音电商。与对手们正面交锋，各方面压力都很大的快手，撑得住吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：唐晓君

修改：雷缓之

规划：岚昇

实习生：罗婉儿

快手折腾了一个夏天，总算迎来收成。

11月23日，快手发布第三季度陈述。在一众互联公司收入放缓的情况下，快手完结营收204.93亿元，同比添加33.4%。

一起，快手均匀日活泼用户（DAU）及均匀月活泼用户（MAU）均成功遏止住了上半年的跌落趋势，完结大幅添加，算是本年以来可贵的好消息。

快手的DAU与MAU止跌大涨。图片由无冕财经制造。

商场也活跃回应，季报发布次日，快手股价开盘大涨，盘中涨幅一度逾越10%。到当日收盘，快手股价上涨5.22%。

但添加之外，还有隐忧。快手经调整亏本净额为48.22亿元，同比扩展401.4%，环比也未见收窄，其一向致力于打造的第二添加曲线——电商事务收入也呈现下滑。

本年前三季度，快手以电商为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元，在第二季度大幅添加后，第三季度有所削减。

从2020年起，以买卖总额（GMV）来核算，快手电商现已落后于抖音电商和淘宝直播。在互联公司遍及面临添加阻滞的局势下，失掉辛巴这样的头部主播带动，快手电商是否会在竞赛中掉队呢？

失掉辛巴，快手掉队？

快手电商事务起步很早，但在2020年被对手赶超。

这一年，快手电商终究完结GMV3812亿元。但抖音电商终究GMV超5000亿元，而淘宝直播的GMV也逾越了4000亿元，双双完结对快手电商的逾越。

快手电商兴起，始于辛巴家族式头部达人，快手电商的失速，也从“失掉”辛巴开端。面临头部主播话语权过重及辛巴言辞等形成的负面影响，快手在近两年不得不忍痛舍弃。

“晚点LatePost”曾征引一位快手电商离任职工的说法称，“为了处理渠道过度依靠超头部主播的问题，快手对大V主播带货不设定GMV方针，且约束了部分大V主播月度带货次数”。

哪怕再能带货，快手也要挥泪斩辛巴。图片来自络。

在本年双十一之前，快手将本年的电商GMV方针从本来的7500亿至8000亿元下调至6500亿元，与抖音电商10000亿元方针的距离越来越大。

当快手静心处理辛巴等大主播平起平坐的问题之时，抖音悄然赶超，淘宝直播的“薇李”也一次又一次的刷新记录。

本年双十一中，淘宝头部主播薇娅、李佳琦出尽风头，抖音、快手则热度平平，对总GMV也三缄其口。仍位居快手主播头部位置的辛巴在双十一首日应战30亿元GMV，但只卖出8.5亿元。

依据快手三季报发表的数据，前三季度电商GMV为4397.45亿元，完结了全年方针的67.65%。

如此看来，快手电商能否完结年度GMV方针，仍存在不确定性。

另一方面，快手一向引以为傲的快手小店正在被抖音追逐。财报显现，快手小店对全体GMV的奉献率继续走高，前三季度分别为85%、90.70%和90%。以此核算，前三季度快手小店总计完结GMV约3900亿元。

本年1月，抖音小店（已更名为抖音商城）的GMV已打破3000亿元，全年有望挨近4000亿元。在抖音的万亿方针中，抖音小店将奉献约40%的GMV。

在2020年，抖音小店的GMV还只有1000多亿元，在全体GMV中的奉献率非常有限。现在来看，尽管抖音小店奉献率低于快手小店，但凭仗抖音电商的规划添加，在规划上足以与之相抗衡。

在直播电商方面，快手与抖音正打得相持不下。

在飞瓜数据发布的10月抖音、快手带货主播月榜TOP50中，快手入围21位主播，抖音入围29位主播。在排名前10的主播中，快手、抖音各占五位。失掉头部主播的带动，在直播范畴，快手和抖音越来越类似。

经社“电数宝”电商大数据库显现，2018-2020年直播电商用户规划分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人，估计2021年全年用户规划达4.3亿人，同比增速从2020年的添加48.8%下滑至添加15.59%。

增速下降，标志着直播电商开端逐渐进入存量竞赛年代，快手电商与对手们的竞赛也将益发剧烈。

扶持品牌，与抖音冤家路窄

进入2021年，快手电商开端在“私域+品牌”左右开弓。详细而言，是指在私域强化信赖电商，发挥本身的优势，推行长尾品牌或非标准化产品；在公域引进更多知名品牌产品。

本年5月，快手电商正式推出“品牌合伙人方案”，并在“616质量购物节”期间拿出了千万级流量和千万级补助额度扶持品牌自播。

本年7月，快手在杭州举办电商服务商大会。时任电商事务负责人的笑古表明，2021年快手电商的三个关键词是：大搞信赖电商、大搞品牌以及大搞服务商。一起，快手也在安排架构进步行了变革，成立了电商事业部。

快手在三季报中称，“第三季度品牌产品电商买卖总额添加逾越了全体电商买卖总额的添加，协助电商浸透率获得同比添加”。但快手并未发表详细的添加数字。

本年的“616”和“双11”，快手两次推出质量购物节。10月20日至11月11日，快手电商商家开播数量同比添加52%，逾越4000个品牌初次参加，品牌商家开播数量同比添加391%，品牌产品GMV同比添加433%。

抛弃扶持头部主播，大力扶持品牌，快手电商活得越来越像老对手抖音电商。

早在2020年6月，抖音便成立了电商一级事业部，并敞开品商标“百大添加方案”，在快消、奢侈品、轿车、3C家电、本地等职业中招募100家优质头部品牌首先入驻。

不过，与抖音电商比较，快手电商存在天然缺乏。长期以来，快手以白牌产品、非标品占比居多，一起在私域范畴深耕多年，导致电商事务复购率尽管高，但客单价偏低。而大力扶持品牌，必然与抖音电商正面交锋。

快手的下风是，本身用户不及抖音的规划。依据财报，包含快手主站、快手極速版及快手概念版在内，快手第三季度MAU到达5.279亿人。据QuestMobile测算，抖音9月的活MAU到达6.72亿。

这约1.5亿的距离并不小，尤其是短视频用户的添加正在见顶。依据艾媒咨询的数据，2021年我国短视频用户规划估计将到达8.09亿，同比增速现已大幅放缓。

短视频用户的添加正在见顶。图片来自络。

在剧烈的用户抢夺中，快手电商的压力也不小。第三季度，快手DAU、MAU成功反转，电商GMV到达1757.87亿元，同比、环比均完结添加。但以电商为主的其他服务收入却环比下滑。一起，一向被诟病的货币化率也从第二季度的1.38%环比下降至1.08%。

此外，快手的现金及等价物从榜首季度末的575.09亿元下滑至403.78亿元，共削减171.31亿元，下滑近三成。考虑到电商事务还需很多投入，快手的资金压力着实不小。

不过，压力再大，快手也不会欢迎一个新的辛巴呈现。但面临抖音的竞赛，谁又不期望具有辛巴那样斩获流量的才能呢？