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深燃（shenrancaijing）原创

作者|李秋涵

修改|魏佳

2022年，线表演唱会在朋友圈刷屏了。

视频号上，崔健、罗大佑、后街男孩在4月、5月、6月线表演唱会上的在线观看人次，动辄4000万。情怀回想杀，视频号玩转了流量暗码。

广告商也尝到了甜头，依据官方发表的数据，极狐轿车在冠名崔健演唱会后，极狐微信指数峰值较活动前提高54倍。随后，极狐轿车又冠名了罗大佑线表演唱会。

依据上流传出的招商清单，视频号或还将举行多场线表演唱会，罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等。热度还在延伸。

抖音也加入了战局。除了此前推出的孙燕姿线上唱聊会，近期，抖音还举行了一场Beyond的修正版线表演唱会。一位职业人士对深燃泄漏，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品及规划。

线表演唱会并不是一个新物种。2020年疫情之前，线表演唱会同步转播线下表演，仅作为一种补偿；2020年疫情降临，线下表演停摆，B站、抖音、易云音乐等途径均押注过线上表演。在这两个阶段，商业化方面都探究过TOC的用户付费，及TOB的广告付费。不止一位业内人士对深燃表明，那个时期，大部分的线上表演都处于赔本状况，乃至有人直言，“简直每一场都是亏的”。

时刻来到2022年，线表演唱会以免费方法回归，变现方法变为以TOB的品牌冠名为主。

群众参加了狂欢，途径收成了流量，广告商获得了曝光，各有所得，但在一些职业人士看来，本年的这几场线表演唱会能火，更像是一次次营销事情。“不是音乐表演带来的，而是演员IP带来的”，资深音乐职业从业者、就匠音乐创始人张昭轶对深燃表明，“引发情怀的可所以罗大佑、崔健、周杰伦，也可所以韩寒、郭德纲”。

2022年，线表演唱会确实火了，大厂暗战打响，但这一切，好像都与音乐无关。

分割情怀，大厂暗战打响

线表演唱会正在成为一种常见的品牌营销方法。

比如在6月结业季，小红书、B站别离举行了结业歌会，618前夕，淘特约请大张伟，举行了“高兴10倍大”线上音乐会。方法和意图类似，都期望经过活动触达更多用户，以完成品牌心智的遍及。

这其间，小红书、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的人物，实在在加码下注的途径，则是视频号和抖音。

资深职业人士王风告知深燃，视频号线表演唱会的炽热，现已拉高了头部演员的出场费。

“举个比如，某位一线音乐人之前跟抖音的报价是1000万，抖音方面还得考虑一下。但现在，这个价格现已拿不下这名音乐人了。”他泄漏，近期在视频号上举行线表演唱会的后街男孩，视频号给出的直播版权费达200多万美金。

从商场营销视点，这几回线表演唱会，“现已做到尖端状况，分发逻辑精准，流量也大，品牌广告主乐意买单”，王风表明，“TOB（冠名费）的收入十分高，现已举行的几场加起来到达大几千万”。

盈余仍是其次，关于视频号而言，更重要的含义是，能凭借线表演唱会招引用户进入视频号生态。

在王风看来，这引起了抖音的警觉。“抖音其实不需求线表演唱会为自己提高重视度，究竟它现已是全民级的运用。可是，视频号每个月做这么大的头部演员线表演唱会，每次都相当于一次广告，招引更多人进入视频号生态，这应该是抖音最防范的事”，他表明。

一位挨近抖音的职业人士告知深燃，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品和规划，“期望在功用和商业化上，能与视频号竞赛一下”。不过他表明，不管是孙燕姿的唱聊会，仍是近期举行的Beyond的修正版线表演唱会，都未见品牌冠名方。

对视频号来说，线表演唱会能够和腾讯音乐生态打通，资源联动，但能否继续，不少业内人士表达了疑虑，关于腾讯音乐来说，或许也面对新的应战。

王风泄漏，现在腾讯音乐表演品牌TMElive，很多得绑定视频号才干谈品牌、头部演员。

不管大厂怎么暗战，能够必定的是，“这和音乐自身关系不大”，不止一位职业人士这样表明，线表演唱会仍是囿于变现难的窘境里。

鼓起近十年，仍是不挣钱

线表演唱会是不同时期大小厂，都不死心的战场。归纳多位资深职业人士对深燃的共享，线表演唱会的开展能够分为三个阶段。

第一阶段在2020年疫情之前，乐视音乐、腾讯视频等都曾探究过线表演唱会方法。那时线下表演未受影响，仅作为线下演唱会的一个补偿途径，在变现上，首要探究用户付费，广告方法收入较少。

2014年，歌手汪峰在北京鸟巢举行演唱会，乐视音乐现场转播，引进付费方法，以30元价格，售出48000张电子票，引发热议。张昭轶曾供职于乐视音乐，担任战略与运营办理。后来，他参加了乐视音乐举行的多场线表演唱会的定价，“有收费6块的，有18块的，有30块的”，但实际上实在挣钱的很少。

2018年，他测验在微博和流媒体、粉丝团内测试数据，“咱们发现，很少有超越50万粉丝，能实在的为偶像花五块钱的”。

一位在这个阶段参加过多场线表演唱会的职业人士对深燃表明，“简直每一场都是亏的，靠付费方法行不通”。

张昭轶告知深燃，其时很少有演员乐意做线表演唱会，在线下，视觉、舞美、动画、灯火，这套班底能够重复运用，一场收入就能达千万，但在线上一般只会用一次，“实际上本钱很高”。

这阶段的线表演唱会，仅仅线下的补偿，“就像院线电影在院线上映后，再卖给优爱腾。很多人只把线上作为一个新途径，进行演唱会版权售卖。如果有，更好，没有，也行”。张昭轶说。

来历/视觉我国

第二阶段是2020年疫情后。其时线下表演受影响，多家途径都做起了线上表演。如腾讯音乐推出“TMElive”，抖音打造直播厂牌“DOULive”，易云音乐推出品牌“云上LIVE”，B站策划“宅草莓音乐节”等，变现方法有的探究用户付费，有的瞄准广告招商。

太合音乐旗下票务途径秀动也是其间之一，相关担任人对深燃表明，其时他们在Livehouse里做了10场左右线上表演直播，方法为付费。虽然是线上方法，在操盘上，进程和线下没有太大不同。

但在收费上，他感叹状况不达观，“独立音乐人的受众里，线上付费的用户，没有去线下看表演的用户付费份额高，得到的收入，不能彻底支撑支付的本钱，包含场所本钱、演员费用本钱”。

到当年10月，易云音乐推出的线上直播超越60场。当年，最被称道的比如是TFboys线表演唱会，最低票价30元，最高860元，官方发布售票数破百万，依照最低价30元、最低人数100万核算，门票收入就到3000万元。

不过一位前易云音乐的高管告知深燃，“那年做了很多场，也就这一两场火了，高层不看好这个商场”。2020年今后，易云音乐在线表演唱会上的布局力度相对有所减缩。

张昭轶泄漏，据他了解，不刨除宣发等本钱，易云音乐有一些场次毛利率能为正，但赢利达不到预期。

抖音也曾是这一赛道颇具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏天歌会”举行了多场直播歌会，不只要免费直播，也有多场付费直播，票价在1元-30元之间。据其时的揭露数据，“抖音夏天歌会”七场系列直播共招引超4000万人次观看（包含付费观看人次和免费试看人次）。

上述挨近抖音的职业人士表明，抖音夏天歌会预算上亿，“但全体亏本，做完今后，相关担任人就再拿不到这预算了”。

也便是说，在以TOC用户付费为主的线表演唱会上，抖音、易云音乐等首要途径，也仍是没有跑通。

“这个方法必定是有问题的。这一系列测验和之前视频途径做的演唱会，本质上没有差异，只不过是做的途径流量更大罢了”，王风表明。

线表演唱会，情怀还能消费多久？

2022年，搭上品牌冠名的列车，视频号追求破圈，线表演唱会才来到第三阶段。

这阶段主打TOB方法，即广告商为线表演唱会买单。

虽然从揭露数据来看，这几回活动辐射面广，但在张昭轶看来，用户停留时刻、回看人数等指向消费粘性的目标，或许未必达观。

在他看来，线表演唱会两类演员有时机。一类是偶像级演员，此前粉丝惊人的打投才能，就现已显示出这个集体的消费才能。

不过一位正在探究这条途径的偶像职业资深从业者对深燃表达了难点，因为之前本钱拔苗助长，用户为偶像线上付费的习气只要“打投思想”被培养了4年。粉丝商场虽然大，但花钱动机还没有从本来的“打投”转变成“为著作付费”，这还需求时刻和多方力气一同从头培养。

还有一类是国民级演员，打情怀牌。“这类演员数量有限，能引发情怀的次数也有限”，张昭轶表明，这也很难继续。

“虽然视频号还在接着做，但能做到崔健、罗大佑等级的线表演唱会，究竟数量有限。”王风表明，并且站在音乐职业视点来看，“没有给职业带来新鲜力气，也没有让更多音乐人被看到”。

在品牌的承受度方面，虽然此前一些品牌尝到了甜头，但一位为视频号线表演唱会做招商的工作人员告知深燃，不少品牌也表达了顾忌，“首要是不确定演唱会流量能怎么样，崔健、罗大佑都是情怀型的，很难仿制，没有幻想中好招商。”

这都意味着线表演唱会在商业化上仍面对着必定压力。

别的，跟着疫情安稳，线下演唱会康复，咱们对线上的热心也存疑。

独立乐队鹿先森主唱倍倍告知深燃，时隔4个月之后，近期他们去杭州第一次做了千人等级的表演，这让他感受到职业在回暖。线表演唱会的问题是，相同一个音乐人，在短时期内只能做一次，没有办法像巡演相同，在不同城市仿制。

不过对线上方法，他们也没有抛弃。2020年下半年开端，他们会不定期线上直播。“以不插电方法，做线上弹唱共享会，聊聊新歌、专辑，未来一年的方案”，他表明，直播是有限条件下与歌迷互动的重要方法，以品牌宣扬为主，不考虑本钱和收益。

在上述秀动相关担任人看来，线表演唱会的呈现是必定的产品。在疫情下难有表演时机，音乐人也需求与乐迷互动，需求内容输出的途径，线上表演是其间一种方法。

仅仅在体会感上，线表演唱会还有很长的路要走。

多位职业人士都将期望寄予在技能变迁上。王风直言，“没有实在的元世界产品之前，在线演唱会便是个品牌营销项目”。

上述秀动相关担任人也表明，技能上结合元世界的开展，线表演唱会会有不错的开展空间，“信任一两年内，必然会有相关的事情呈现”。

技能的交融，这是一个还需求时刻来回答的论题。现在，被寄予期望的VR、AR产品还并未遍及。一位AR职业的资深从业者告知深燃，当下的技能还不满足遍及到消费级端口上，不过在他看来，技能缺乏的当地，构思能够补偿，职业还需求使用现有技能完成更好构思的方法。

“线上相同能听歌，但少了些形象深入的细节”，张昭轶表明。他向深燃回想起多年前为了追看线下演唱会的情形，在周末买机票赶过去，买周边产品都能花1000元。

有一次，演唱会当天正好是朋友的生日，他们在外面吃饭，近邻桌不认识的外国人，唱了一首歌，他们也跟着唱起来，“在饭馆门口，咱们围成两圈，干了一杯酒，后来抱在一同，散了”。

“线表演唱会，还没有一次体会能让音乐的共识到达这种状况”，他表明。

总归，虽然人气有了、情怀有了，但线表演唱会的路，还负重致远。

*题图来历于宣扬海报。应受访者要求，文中王风为化名。