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3月31日音讯，据媒体报道，原字节跳动副总裁柳甄近期已从元气森林离任。

记者已与元气森林官方承认音讯事实。据官方回应：柳甄女士自参加元气森林以来，带领团队开辟全球海外商场，取得了超出预期的成果。关于她因个人原因作出脱离公司的挑选，咱们表明了解和尊重。

揭露材料显现，2016年10月，柳甄正式参加今天头条，任高档副总裁。2020年5月29日，柳甄从字节跳动离任。同年12月参加元气森林，共在职1年3个月。（一橙）

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追杀元气森林

文|惊蛰研究所白露

气候渐暖，但新消费品牌们却未迎来春天。扩张晦气、本钱高涨、职业内卷……从新茶饮到中式点心，越来越多新消费品牌的运营问题不断露出出来。可是新消费品牌要面临的不只运营上的难题，还有凶相毕露的老品牌们。

前不久，世界巨子可口可乐内部传出，将对元气森林主动出击，乃至放出狠话"本年势必要消除元气森林气泡水"。在美妆赛道，雅诗兰黛、YSL等世界大牌也开端发力线上、研制新品进入新范畴，对走红于络的美妆新零售品牌进行降维冲击。

面临正身处开展窘境中的新消费品牌，及其成功创建的新品类、区分新商场，老品牌们开端跃跃欲试。

01可口可乐：摸着元气森林过河

元气森林走红前，气泡水范畴一向不温不火。即使是深受小资青年喜欢的巴黎水，也由于略带苦味的口感和高出碳酸饮料一倍的价格，难以取得更多顾客的喜爱。直到2016年元气森林力推"无糖"概念，才成功在年青人群中从头树立对气泡水的品类认知。

快消商场上呈现新产品是比较常见的一件工作，而以可口可乐的快消巨子位置，对待新品牌、新产品也不需求过多的重视。但跟着元气森林以健康诉求一路逆袭，成为现象级的热销饮品时，可口可乐也不能再听之任之了。

2021年双十一期间，元气森林打败可口可乐、百事可乐，登上碳酸饮料店肆榜的第一，在饮料品牌排行榜上，元气森林也仅次于农民山泉位列第二。而规划方面，元气森林2021年的出售额现已到达75亿约合12亿美元。

尽管和可口可乐387亿美元的全年营收比较，元气森林的营收规划仅为对方3%，但元气森林在曩昔一段时间内所表现出来的成长性，足以让可口可乐对无糖气泡水整条赛道发生稠密的爱好。

事实上，作为以"糖浆+二氧化碳"发家的饮料巨子，可口可乐早就认识到了消费商场上健康认识的觉悟。从2018年起，可口可乐测验收买来扩大旗下非碳酸品类，也早早地推出了"0糖"版别的可乐和雪碧，可是在无糖碳酸饮料这条赛道上，可口可乐一向没能打破顾客的心智。

2021年第四季度和全年，可口可乐在非酒精即饮饮料部分的营收有所增加，但经典款可乐仍旧是首要营收。在此布景下，元气森林异军突起，刚好为可口可乐"0糖"产品的包围打开了一条通路。

不仅如此，在可口可乐没有脱节对含糖碳酸产品营收依靠的前提下，由元气森林掀起"无糖气泡水"消费热潮，对可口可乐自身的根底商场份额也发生了明显的影响。

依据Euromonitor数据计算，2020年碳酸饮料是全球第一大软饮料类别，但商场份额现已从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在曩昔5年间，消费商场的需求也遍及开端向"无糖、低糖"等诉求改变。面临"元气森林"们不断宣扬"无糖"健康理念或许导致的存量商场继续缩短，即使是贵为百年品牌的可口可乐，也到了有必要要做点什么的时分了。

02途径围猎，元气"失灵"

作为正式进军无糖气泡水赛道的信号，可口可乐在上一年2月将风行北美的超级红产品气泡水品牌AHA引进我国。这款声称0糖0卡0脂肪的气泡水产品，企图以时髦张扬的包装规划和"生果+茶"的特征风味，从元气森林的手里抢下喜爱气泡水的年青人群。

可是由于元气森林在气泡水产品树立的品类认知和品牌优势，AHA在年青顾客集体中的承受度并不高。不过，产品历来都不是可口可乐纵横消费商场的仅有兵器，快消巨子们的中心竞赛优势始终是途径。

气泡水作为典型的快速消费品，其购买场景以便利店和商超等线下途径为主，而元气森林正是经过前期在便利店的许多铺货，才完成了快速走红。上一年夏天，元气森林为了加大线下途径建造，开端投进智能联冰柜，然后揉捏了可口可乐、农民山泉等快消巨子的线下零售空间，由此一度引发了农民山泉的全面反击。

彼时，农民山泉极具针对性地推出了"天降财神"活动：只需店东在元气森林的冰柜里陈设一瓶农民山泉的气泡水，就可以免费取得一瓶零售价3元的农民长白雪矿泉水。此外，如果在其他竞赛对手的冰柜里投进农民山泉气泡水，店东可以免费得到一瓶550毫升零售价2元的农民山泉。而在单个区域，农民山泉则直接买断元气森林的货，让其从线下终端"消失"。

尽管这一场"冰柜大战"的结局并未揭晓，但农民山泉财报数据显现，其苏打气泡水产品在2021年的销量超过了6亿元，而这款产品上市才9个月。至于可口可乐，依据其董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在成绩会上的说法，"我国商场上季度增加微弱，特别是零糖可口可乐和2019年第四季度比较完成了翻番，收入进步办理和电商事务也为在华增加带来了奉献。"

需求阐明的是，尽管元气森林占有了品牌-品类优势，老品牌即使推出新产品也很难在短时间内得到顾客的认同。可是具有强势途径的一众老品牌，合力让元气森林从市面上消失并不难。

除了出售终端，供给链途径的竞赛也正在加重。此前有内部人士泄漏，元气森林由于首要的代糖质料赤藓糖醇"断供"，构成严峻缺货，到2021年6月，现已导致了10亿元的出售丢失。

有意思的是，元气森林的赤藓糖醇供货商保龄宝，一起也是可口可乐和农民山泉的供货商，其成绩数据显现，保龄宝2020年的全年营收中，为可口可乐供给果葡糖浆的营收占比高达19%。至于坐拥全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，也一起在向元气森林、农民山泉、可口可乐、汉口二厂等闻名饮料品牌供货。

有业内人士推测，此前元气森林呈现的缺货和断供危机，便是由于在供给链上受到了故意镇压，遭受代工厂中止协作。而跟着越来越多的老品牌参加到对赤藓糖醇的抢夺中，元气森林除了收买质料工厂自建上游供给链，恐怕也没有更好的解决办法。

03新消费品牌难逃被收割？

元气森林遇到的问题，在许多新消费品牌身上都有所表现。而许多新消费品牌好像都难逃被老品牌碾压的结局，即使是像完美日记这样现已成功上市的老练品牌，也正在遭受老品牌们的收割。

惊蛰研究所曾在《完美日记母公司巨亏26亿，DTC的结尾是流量圈套》一文中说到，完美日记之所以可以完成快速扩张，首要得益于DTC形式。而DTC的成功，首要是由于消费晋级、年青消费集体的兴起以及全途径的遍及。

DTC形式去掉了中心途径，给顾客愈加心动的价格，在品牌方面树立自有途径与顾客进行直接交流，一起也能及时有效地搜集用户反应。然后完成快速上新，构成"拉新-复购"的飞轮效应。

而在实际操作过程中，大多数新消费品牌的产品都于代工厂，仅有需求他们亲身操作的，就只要挑选途径和品牌传达。但事实证明，这一形式并不行继续，原因在于可仿制性太高，产品自身又缺少竞赛力。

完美日记在创建之初，经过与许多的红博主协作，将公域流量获取的用户导入到私域流量池，然后经过长时间高频的社群运营进步复购率、延伸产品生命周期，因此取得了时间短的成功。但跟着越来越多的快消类新消费品牌开端仿制完美日记的形式，流量本钱不断攀升，完美日记的增加阻力也越来越大。

财报显现，2018-2020年完美日记营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，在营收中的占比分别为48.66%、41.27%和65.2%。可是营销费用的飞涨没能带来用户规划的继续进步。2019年和2020年，完美日记DTC用户规划增速分别为234%和38%，2021年季报中的DTC用户规划增速现已降到了12%左右，这意味着完美日记引以为傲的DTC形式转化率越来越低。

完美日记曾企图经过树立线下途径来缓解对线上流量的依靠性，但疫情的重复严峻阻止了完美日记的线下扩张之路。2021年完美日记创始人黄锦峰揭露表明，现已开设了280家门店，但受疫情影响，有三分之一的门店关了又开、开了又关。而此前，完美日记的方案是在2020年开店200家，2022年开店600家。

另一个现实是，在整个美妆商场，线下仍旧是美妆出售的首要途径。凯度顾客指数显现，到2021年二季度，美妆品牌8成以上的出售额来自于非线上途径，美妆新零售途径出售额仅占全途径的21%。这也阐明牢牢把控线下出售途径的美妆大牌们，彻底不愁产品的销路。但更值得完美日记警醒的是，世界大牌们现已开端发力线上途径，向新零售美妆建议反击。

依据中金公司研究所的数据显现，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛2020年的销量增幅全都超过了60%，而同期完美日记的销量增加只要22%。更为直观的比照是，上一年的天猫双十一，YSL和雅诗兰黛替代了完美日记和花西子，成为美妆出售冠亚军。

其实，新消费品牌难逃被"收割"的症结就在于产品力和自有途径优势缺失。

针对新品类、新商场，新消费品牌确实可以以较低的产品本钱、途径本钱在短时间内，以营销驱动树立品牌和用户认知、完成转化。但跟着整个赛道进入稳定时，本钱回归理性，用户对产品的新鲜感也逐渐下降，怎么脱离营销驱动连续产品的生命周期就成了难题。而且跟着商场的逐渐老练，缺少产品力的品牌极易遭受老牌企业的突袭，老品牌可以经过长时间堆集的途径优势直接将新消费品牌从商场上"扼杀"掉，因此等候新消费品牌的便是品牌被收买、商场被收割的结局。

可是新消费品牌又并非彻底看不到期望，至少在职业前期树立的品类-品牌认知优势，可以对老品牌的反击起到必定的防护效果，这也为自有途径的建造供给了时机。正如元气森林尽管一起在供给链和线下途径面临着较大的压力，但其仍旧是年青消费集体认知中闻名度、认可度最高的气泡水品牌之一。而老品牌们尽管具有途径和供给链优势，但在现已失掉先发优势后，也需求在新消费品牌树立自有途径前，取得更多年青顾客的认可，不然也将失掉攫取商场的最佳时机。