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从前风景无限的两面针、蓝天六必治等牙膏品牌，现在现已沦为二线产品。不过，近几年，跟着以云南白药为代表的高端成效型牙膏的推出，本乡品牌在产品的质量、成效等细分商场上不断地进行着自我提高，在中高端的反扑现已初显成效，职业洗牌或将加快。

“一口好牙，两面针。”这句顾客耳熟能详的广告语，现在关于多数人来说只剩回想。自2007年起，两面针（600249.SH）扣除非经常性损益净利润就屡次处于亏本情况，在不久前发布的2016年年报中，两面针亦是靠出售证券财物扭亏。

与两面针相同走下坡路的还有从前热闹非凡的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批国产牙膏品牌。记者发现，在一线城市的大卖场里已难觅它们的踪迹。

品牌专家尹杰介绍称，1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在我国牙膏商场占独占方位。可是，跟着以高露洁为主的外资牙膏品牌在我国商场攻城略地，民族品牌逐步衰败，外资品牌现已占有国内牙膏商场近七成比例。

不过，近几年，跟着以云南白药为代表的高端成效型牙膏的推出，本乡品牌在产品的质量、成效等细分商场上不断的进行着自我提高，在中高端的反扑现已初显成效，职业洗牌或将加快。前瞻工业研究院口腔清洁职业研究员吴朝瑜以为，经过捉住细分商场，运用新营销方法，以顾客沟通为中心，不断改写顾客对品牌及产品的认知，或将使我国本乡品牌逆势包围。

两面针“受挫”

一直以来，两面针存在着品牌老化严峻、种类缺少立异、广告投入乏力等三大问题。而从2013年高调宣告以价格59.9元/支的牙膏回归主业，两面针活跃在央视做广告，添加出售途径；2015年两面针还展开“百万消痛方案”，在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体会装。

一起，在继佟大为后，两面针又约请一线男星张嘉译成为形象代言人。两面针表明，经过这次协作，能让观众对两面针的匠人精力有着更深的知道。两面针显然是期望借此再次回归牙膏品牌榜首阵营。

实践上，旧日具有“国产牙膏榜首品牌”两面针牙膏商场比例已从2006年高峰期的10%跌至缺乏1%，除了上述三大问题外，尹杰指出这还与两面针多年的战略定位等密切相关。

两面针在财报中也供认多元化战略或许存在的危险，指出公司地点工业范畴均不同程度存在生产能力过剩情况，特别是在竞赛性工业范畴中，生产能力过剩的情况更为杰出；并指出，日化工业、造纸工业、甜味剂职业和医药工业中均不同程度地存在着过度竞赛和产能过剩的情况，关于公司开展规划方针的完成构成必定压力。

2004年，作为国内日化职业首家挂牌上市的企业，两面针征集到许多资金。面临许多对手，两面针妄图改动牙膏单品的竞赛，挑选本钱运营作为其施行多元化战略的突破口，先后出资房地产、蔗糖制作、日化、巴士、药业栽培、卫生用品、造纸、进出口贸易等工业。

2007年，两面针7家首要控股及参股公司中5家亏本；2008年，8家首要控股及参股公司中6家亏本；2009年，首要控股的9家公司中5家亏本；2010-2012年，仅3家公司体现优异。2016年的财务数据显现，两面针旗下8家子公司，仍然有一半处于亏本情况。

最新的2016年年报数据，两面针的经营收入为16亿元，同比增加15%；净利润为2690万元，同比增加116%。其间，两面针2016年的一到三季度亏本仍比较大，别离亏本4578.49万元、3233.38万元以及1407.83万元，在年报中有较为靓丽的数据实践并非是主业盈余，而是靠出售金融财物。

而这也不是两面针榜首次兜售金融财物自救了。据不完全统计显现，2010年两面针持有中信证券9552.75万股，为了获得资金，当年处置了不超越800万股；2011年两面针再度出售不超越1400万股；2012年至2014年，两面针先后三次兜售中信证券股票，共获得超越5亿元现金支撑。2015年7月2日，两面针再度兜售中信证券股票，交换3亿元。

不久前，两面针还拟将用于“新产品开发及研制中心晋级改造” 的征集资金3664.00万元改变用处为“归还银行贷款”，这或许也是两面针无法之举，的确“很差钱”。

2016年年报数据显现，到2016年12月31日，两面针的活动负债余额算计3.5亿元、非活动负债余额算计4亿元；其间，短期告贷余额为1.1亿元、敷衍账款余额为3787万元、一年内到期的非活动负债为1006万元；别的，敷衍利息余额为98万元，包含敷衍银行告贷利息65万元和其他告贷利息33万元。

本乡品牌式微

旧日“新星”两面针的式微有其本身开展的原因，但也与其他国产品牌“衰败”有着一个一起的大布景，即遭遇过外资品牌的碾压。

尹杰向记者介绍称，1949年~1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾别离占有着东部、南部和西部商场，构成鼎足之势格式。但跟着高露洁于1992年进入我国，1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入我国，从1996年开端外资品牌运用强壮的营销攻势开端快速占据我国商场，我国牙膏商场格式也被从头洗牌。

“外资品牌进入我国之后，便运用重金大力投进广告，敏捷在顾客心中留下形象。品牌在顾客眼中需求重复回忆的进程，所以广告的投进周期尤为重要，而两面针在施行多元化战略后根本上没看过做过广告。”尹杰指出。

依据尼尔森联向媒体供给数据显现，牙膏品牌在2015全年投进在电视媒体的广告总额超越130亿元，牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是2015年广告投进总额最高的三个职业之一。

而在这占据进程中，外资品牌一方面经过超卓的营销方法及价格调整让群众承受，一方面经过收买国产品牌来获得商场比例和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了“中华”品牌经营权，后被“雪藏”多年；三笑品牌则被高露洁收买，并且三笑集团在牙刷、牙膏、香皂、洗发水、沐浴露、化妆品、家用清洁剂等产品范畴不得运用“三笑”品牌，后三笑口腔护理产品近乎绝迹。

1996年，国内牙膏十强品牌中，外资品牌仅占两席，到2000年，现已添加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等旧日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线商场，全体堕入颓势。

除了上述两面针外，老牌牙膏蓝天六必治的商场比例也是从2001年后一路下滑，至2004年现已下跌至2%。而蓝天六必治也与两面针相同拥有过光辉：1911年，蓝天集团前身“同昌行”的创始人刘凯平创建老火车牌牙粉；1992年，研制成功我国榜首支全效牙膏蓝天六必治；1996年，蓝天集团在牙膏商场的比例到达15.9%。

记者在北京多家超市造访发现，云南白药、高露洁、佳洁士、黑人在超市陈设数较多，其间云南白药在某超市摆放了12列，方位也很显眼，中华、片仔癀仅有两列，同仁堂只要一列。超市牙膏区域出售负责人解说称，一般陈设的越多、摆放方位越显着，就意味着该产品出售很好。

在商超的造访中，记者鲜有看见两面针品牌。两面针上述负责人对此解说称，两面针在北京出售较少，首要在广西、武汉等南边区域，并且要点会在电商布局。

“两面针”们的包围

在资深日化人士冯建军看来，本乡牙膏品牌最初一味退后、失去开展机会，要从头包围确有难度。不过，近年来本乡品牌在产品的质量、成效等细分商场上不断的进行着自我提高，尽力做大做强。

实践上，品牌竞赛不再是企业之间点对点或面临面的竞赛，而现已演化为产品、营销、品牌、途径等全方位的、立体化的竞赛。现在，跨国品牌根本独占高端商场，并不断向中低端商场扩张，而包含云南白药、舒客等本乡牙膏品牌也正处于战略反扑阶段。

近几年，跟着以云南白药为代表的高端成效型牙膏的推出，国内口腔清洁品牌在中高端的反扑现已逐见成效，职业洗牌或将加快。前瞻工业研究院口腔清洁职业研究员吴朝瑜以为，经过捉住细分商场，运用新营销方法，以顾客沟通为中心，不断改写顾客对品牌及产品的认知，或将使我国本乡品牌逆势包围。

本乡品牌都开端重视与顾客的营销互动，记者整理各本乡品牌广告发现，许多牙膏品牌都找明星进行代言，如汪涵为六必治代言；吴秀波则代言冷酸灵；继签约贝克汉姆，李冰冰代言之后，舒客又成功签约超人气偶像吴亦凡担任舒客牙膏最新品牌形象代言人；两面针则由张嘉译代言，为拉近与年青顾客间隔，2016年两面针还资助了深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目。

某牙膏品牌一位负责人向记者指出，“文娱营销有助于敏捷提高企业的知名度，强化品牌家喻户晓，促进顾客购买。不过，文娱尽管可以博出位，但如果把控欠好传达的力度和方向，就简单呈现正反多面的局势。”

除了在营销上调整方向，做品牌传达外，许多国产牙膏品牌现在也在努力开发细分功用产品、向高端商场布局。如纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、新鲜女生、亮白女生三种型，在天猫上价格别离为27.6元、25.8元、49元/110克。

而包围最成功的则属云南白药。2004年，云南白药杀入牙膏范畴，当年出售额仅3000万元。捉住我国经济、民众消费上升气势的云南白药独领风骚，到2014年，出售额已达30亿元，商场比例超越高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年出售收入维持在亿元左右。

“云南白药清晰的中心卖点便是防备牙龈出血或止血，让中草药牙膏的中心利益点落在产品上，让顾客实实在在感受到云南白药牙膏的成效；并且云南白药牙膏不只强化了对传统电视媒体的品牌传达，愈加重视对络前言的运用，经过络传达确定年青一代的我国顾客是云南白药牙膏往后品牌传达的一个中心战略。”在尹杰看来云南白药成功是有其必定要素地点。