在线音频“三国杀90后门户” 荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM 谁能破局？

现在的互联网企业，都在铆足了劲抢占用户运用时长。在用户碎片化时刻的“剥削”上，短视频与在线音频无疑是工作界两大“杀手”。

2020年1月17日，荔枝(LIZI.US)正式在美国纳斯达克上市，发行价为11美元，以发行价核算其时荔枝市值约5亿美元。

荔枝上市背面含义严重，因为它拿下了我国在线音频榜首股的“桂冠”。

当然，国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在本钱道路上狂奔。2021年9月，喜马拉雅向港交所递交了招股阐明书；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资。

但回头看抢先上市的荔枝，这两年日子好像并不好过。红星本钱局注意到，荔枝上市后股价开端一路狂跌，在2021年2月，因马斯克“带货”海外音频渠道Clubhouse，荔枝借机迎来自己的时刻短春天。但热度往后，荔枝在二级商场的体现又再次堕入低迷。

到2022年1月14日，荔枝收盘价为1.57美元/股，总市值仅剩7944.98万美元。

现在再看国内在线音频工作，本钱商场对荔枝无情投下“反对票”，喜马拉雅招股书发布后相同因终年亏本遭到不少质疑，我国在线音频赛道的故事真的好讲吗？在这场在线音频“三国杀”中，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM终究谁能笑到终究？

(一)

耳朵经济，做的是什么生意？

红星本钱局前面说到，短视频和在线音频都是用户碎片化时刻的首要消磨东西，与短视频不同，音频能够完全解放用户的眼睛和双手，一起陪同感也会更强，运用场景也更多，比方驾驭、做家务、睡前等。

但即使同在音频赛道，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商业方法其实也各有不同，以下详细分析。

①荔枝：UGC音频交际渠道

荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频文娱渠道，其营收来历首要由两大部分构成：音频文娱，播客、广告及其他。(注：UGC即用户出产内容、PUGC即专业用户出产内容、PGC即工作用户出产内容)

其间音频文娱指的是音频直播时的虚拟礼物打赏，播客是常识付费收入，广告天然不用说。荔枝财报显现，长期以来，荔枝总营收中超越98%的收入都来自音频文娱。

最新的2021Q3财报显现，荔枝2021年第三季度总营收为5.05亿元，但播客广告及其他收入仅为405万元，音频文娱收入占总营收比高达99.2%。

来历：公司财报、红星本钱局

也便是说，荔枝的收入根本都来自秀场。其实，从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的交际特点。

依据企业招股书，荔枝用户集体中出生在1990年~2000年之间的用户高达58%，一起多以女人集体为主。

总结而言，荔枝更像是一个音频版的虎牙，实质是UGC社区生态运营，社区生态由内容、用户和主播三个部分组成。为了招引更多用户，渠道上的播客根本免费敞开，经过虚拟礼物，鼓励更多用户创造，使得内容与用户正向循环。

简略来说，荔枝的UGC方法内容门槛较低，商业方法实质便是“粉丝经济”的变现。

②喜马拉雅：UGC+PGC+PUGC的归纳渠道

喜马拉雅现在在三大渠道中，用户体量最大，内容方法也更丰厚。

从营收结构来看，企业招股书显现，喜马拉雅营收首要由四个部分组成，分别是订阅事务(会员付费、点播服务)、广告事务、直播事务及其他立异产品及服务等；其间订阅事务与广告事务是喜马拉雅最首要的营收来历。

招股书显现，2020年喜马拉雅总营收为40.76亿元，其间订阅收入20.07亿元，占比高达49.2%；广告事务奉献了10.72亿元，占总营收比为26.3%；直播事务奉献7.18亿元，占总营收比17.6%；其他立异产品及服务收入为2.80亿元。

来历：公司财报、红星本钱局

能够看到的是，喜马拉雅比较于荔枝，营收愈加多元化，有PGC内容带来的订阅收入、广告收入；也有UGC内容带来的打赏收入，所以说喜马拉雅是一个愈加归纳的音频渠道。

从喜马拉雅的用户画像来看，据《招股书》发表，到2021年6月30日，喜马拉雅约24%用户是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用户来自我国一二线城市，37%来自三四线城市。

从用户画像也能看出，喜马拉雅内容招引的用户集体愈加广泛。

③蜻蜓FM:PGC+PUGC，着重内容优先

蜻蜓FM起步较早，成立于2011年9月。在内容出产上，蜻蜓FM凭仗PGC内容发家，从2015年开端蜻蜓发动PUGC方法，签约名人大咖、电视电台主持人等出产专业界容，或许是为了避免UGC内容的粗野成长，形成渠道内容质量下降，蜻蜓一直未要点打造UGC内容。

因为现在蜻蜓FM并未发布财务数据，无法检查详细营收数据。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO(首席运营官)肖轶承受媒体采访时表明：在收入方面，除了广告收入，现在蜻蜓FM每月收入中，有一半来历于付费内容奉献的收入。

从蜻蜓FM现在的用户画像来看，依据艾瑞咨询2018年数据，蜻蜓FM 24岁以下用户集体占比为21%；25~45岁用户集体占比为59%；36岁以上用户占比21%。一起男性用户要略高于女人，占比分别为58.4%与41.6%。

不同于荔枝与喜马拉雅，蜻蜓FM愈加着重专业界容，用户多元的一起单个用户愈加垂直于自己所感兴趣的分区内容。

(二)

方法不同，亦各有所困

现在发布财报数据的荔枝与喜马拉雅，无一例外都难以完成盈余。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表明：现在蜻蜓FM还没有盈余，公司根本上是“微亏”状况。

为什么三家企业都面临盈余难的窘境？或者说，在线音频赛道为何挣钱难？

其实从营收结构来看，渠道现在的变现来历不外乎是打赏收入、订阅收入以及广告收入。之所以盈余难，是因为这些变现方法背面的商业方法都面临各自的窘境。

①打赏生意背面：“土豪”是少量，分红是硬伤

前面说到，荔枝的变现逻辑便是获取用户打赏收入。荔枝之所以在本钱商场难以遭到重视，首要是工作门槛低，用户的打赏志愿也有许多不确定性。

荔枝财报数据显现，2019Q3活泼用户4661万人，付费用户占比为0.82%，ARPPU(每付费用户均匀收益)均匀为848元；2020Q3活泼用户5620万人，付费用户占比0.8%，ARPPU为793元；2021Q3活泼用户数为5890万人，付费用户占比0.82%，ARPPU为1030元。

尽管单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增加，但付费用户占总用户不到1%，阐明绝大多数用户仅仅看个热烈，只要很小部分用户乐意掏钱。

除此之外，渠道每取得一笔打赏收入，都需要给主播或公会分红。荔枝招股书显现，2019年荔枝给主播的分红占总营收的72.8%，也便是说，用户每打赏100元，其间72.8元都分给主播与公会。

但即使荔枝把更多的抽成都给了主播，主播们也更乐意挑选视频类直播渠道，因为视频给用户带来的冲击感更强，礼物打赏量更大，月流水也遍及高于音频主播。

当然，做音频生意，渠道也会面临许多危险，比方主播出走或主播低质内容问题涉及渠道名誉等等。

所以荔枝的打赏生意，看似是荔枝与主播完成“共赢”，其实渠道难以把握中心主导权，取得的收益也相对有限。

②内容付费背面：用户付费志愿与版权本钱的博弈

喜马拉雅之所以成为工作之首，很大原因是内容满足丰厚优质，用户也乐意为优质内容付费。

招股书显现，喜马拉雅已与140余家出版商签约，一起还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容出产团队深度协作，2020年公司购买版权的内容本钱为2.55亿元，占总营收份额为6.3%。

从付费用户数量来看，喜马拉雅的付费率确真实不断增加，2019年付费率仅为6.2%，2020年付费率上升至9.9%，到了2021年上半年，付费率现已上升至12.8%。

喜马拉雅增加敏捷的付费率，其实也含有一些“水分”。比方2020年喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只需要218元就能打包取得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。

其时有媒体报道称，活动开端1个小时，就卖出超越10万份。喜马拉雅经过大力促销搞活动猛冲成绩，也确真实提高付费会员方面作用显著。

但即使如此，喜马拉雅后期会员浸透率或许仍然较为有限。因为我国用户付费习气养成较晚，现在即使是长视频流媒体渠道，其用户的付费率也低于25%，并很难再打破。以爱奇艺为例，从2020年开端爱奇艺付费率开端不增反降，而关于没那么具有“冲击力”的在线音频，其用户付费天花板或更低。

来历：公司财报、红星本钱局

后期，喜马拉雅仍需要不断更新内容，招引新用户留住老用户，这都离不开版权投入以及营销投入，也检测着渠道怎么找到最优解。

③广告背面：受工作特性等许多约束

广告说白了便是流量经济变现，以喜马拉雅为例，首要是展现广告、音频广告及品牌推行活动等方法。

但音频渠道广告较为特别，比方音频广告呈现方法单一，广告作用欠佳，因而广告议价权也较低，这归于工作天然短板。

别的，音频广告带给用户的体会也比较差，不少用户表明难以承受音频广告。网友表明当自己在专心听内容时，广告一呈现，会打乱自己的思绪。

其实此前QQ音乐也曾推出过音频广告，但广告一出，引发网友较多不满，后来渠道也宣告暂停此类广告。能够预见的是，喜马拉雅等音频渠道，后期想要靠广告把路走宽，在许多约束之下，并不实际。

(三)

谁将终究分得商场蛋糕？

回过头看荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，尽管被商场称为在线音频三巨子，但其实各自的商业途径并不相同。

荔枝着重交际，蜻蜓着重优质内容，而喜马拉雅作为三者中的老迈，像是把一切事务都整合了。

那喜马拉雅就会是终究的赢家吗？商场瞬息万变，终究的胜败仍无从得知。何况现在“巨子”们也都盯上了在线音频这块商场蛋糕。

首先是腾讯，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品“酷我畅听”；同年，腾讯音乐收买懒人听书，将懒人听书包装为全新长音频品牌“懒人畅听”；微信也相同上线“微信听书”功用。

此外，字节、快手、网易也连续进场。2020年6月，字节跳动推出“西红柿畅听”、“西红柿小说”APP等产品；2020年9月，快手推出了播客类APP“皮艇”；同月，网易云音乐上线“声之剧场”。

面临自带流量一起资金富余的新玩家，输赢天然难料。

别的，依据艾瑞咨询发布的陈述，我国在线音频工作从2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，一起猜测2020年将继续下滑至10.8%。在线音频工作用户增加率下降已是一个不争的现实，这也加重了这场竞赛的剧烈程度。

小结

其实无论是UGC、PGC，仍是PUGC，在线音频的方法限制就在那里。而工作的真实破局者，现在也仍未呈现。

（文章来历：红星本钱局）