销售一般 美宝莲集证卷之星中撤出超市

入华逾20年的美宝莲正企图改动途径战略取得品牌“重生”。近来，记者造访发现，美宝莲在北京各大超市大卖场的货台已空置。对此，欧莱雅集团的解说是，正在调整途径战略，逐步削减和封闭商超途径。记者进一步采访了解到，美宝莲撤出超市的原因还有途径自身出售体现一般，且条码费等各项费用昂扬等。业界专家以为，一贯走平价亲民道路的美宝莲忽然退出超市这一重要途径，不难看出欧莱雅集团对其品牌定位进行了调整。自进入我国商场以来，美宝莲一贯坚持本乡美妆榜首品牌的位置，但面临新式顾客转瞬即变的消费潮流，曩昔的品牌沉积也有或许变成“担负”。

离别亲民途径

一贯走群众平价道路的美宝莲正在离别亲民途径。近来，记者造访发现，家乐福、沃尔玛、物美等大卖场内的美宝莲货台LOGO还在，但货架现已大面积空置，也没有出售人员。多位有意购买美宝莲产品的顾客问询后得知该品牌已撤柜。据一名前家乐福美宝莲货台出售人员泄漏，美宝莲品牌大约从本年5月开端就开端连续撤离超市大卖场途径，只保留了少量几家成绩比较好的门店货台，如家乐福双井店等。

记者联络欧莱雅我国相关负责人了解到，因为我国彩妆顾客更趋向于单一途径购买，且更倾向于挑选有情绪、独具特色、快捷快速、紧跟潮流的沉溺式购物体会，使得电商和精品店兴起，为此，欧莱雅我国自动调整途径战略，布置以电商、化装品店、百货公司、购物中心为要点的开展途径，且逐步削减和封闭商超途径。

揭露材料显现，美宝莲为欧莱雅集团群众化装品部的专业彩妆品牌，于1997年进入我国商场，并广泛进入一般商场和超市途径，走平价亲民道路。前欧莱雅我国总裁曾表明“期望我国顾客买美宝莲像买可乐相同便利”。

品牌营销专家姜晓峰以为，美宝莲改动途径与其品牌企图转型晋级有关。商超实际上是非常大的途径，挑选这一途径一般是垂青它能带来高销量，可是在企业和品牌形象、服务体会等方面就会打折扣。美宝莲要撤出超市途径，一方面或许是因为超市的销量现已达不到要求，另一方面，或许是超市途径现已不符合品牌的开展方向。

关于美宝莲撤出上述卖场的原因和或许带来的影响，记者联络到沃尔玛相关负责人，对方表明收购出差，具体情况未得到回复。物美公司则表明不予回应。

品牌晋级

途径转化往往昭示着品牌战略的调整。记者了解到，在撤出超市途径的一起，美宝莲和屈臣氏协作推出了美妆概念店colorlab，在产品、彩妆师、付出方法等方面增强顾客互动体会；一起，在欧莱雅集团O O新零售战略布景下，美宝莲推出线上预定、线下服务功用，招引顾客到店。在购物中心的美宝莲专柜能够看到除产品陈设以外专门拓荒出的化装区，顾客可在线上预定修眉服务、底妆体会等。

布局超市途径去挨近群众顾客的美宝莲无疑是我国彩妆商场启蒙阶段的教育者，但20年的时刻曩昔了，随同消费晋级，年青顾客对彩妆的专业性、丰厚度等方面早已有了更高的寻求，可挑选的品牌也越来越多。

记者造访部分中心商圈发现，商场化装品出售区域人气最旺的当属YSL、MAC等彩妆品牌货台，它们都设有面积较大的口红、眼妆产品展现货架，配有多名穿着一致的彩妆师，并集合了许多年青女人试妆体会。

关于美宝莲来说，超市途径显着没有进一步的发挥空间，还或许对品牌的专业度形象形成影响。上述美宝莲店员告知记者，超市货台的产品一般都由超市订购员订购，货品常常不全，并且也没有方法试妆，出售大不如前。

化装品专家冯建军表明，美宝莲曩昔20年一贯是本乡彩妆榜首品牌，可是近几年新式彩妆品牌太多，无论是日韩的、欧美的，平价、高端系列等都有，许多品牌针对泛“90后”、“00后”进行营销，赢得了未来消费主力的认可，美宝莲要想坚持彩妆商场位置，也有必要要和曩昔的品牌形象离别。现在，商场上的彩妆品牌都在强化体会和服务，无论是屈臣氏、丝芙兰等门店仍是商场购物中心的品牌专柜，彩妆师都是必备的，这首要是为了营建品牌的专业度。关于口红、眼妆、底妆产品等顾客或许需求教育、引导怎么运用，怎么调配，因而品牌也需求在售前给顾客化装试用产品，处理顾客售前的问题，乃至引导重复性消费等。

换道竞赛

事实上，除了无法满意彩妆品牌体会性、专业度方面的要求外，客流稀疏、杂项费用较高级问题也是超市大卖场途径逐步被化装品牌“筛选”的原因。

一位美宝莲出售人员告知记者，超市大卖场途径会收取进场费、促销费、条码费等，关于原本毛利就不够高的群众化装品牌来说是一笔不小的费用。以条码费为例，每推出一款新品就要交新增条码费，一个条码至少二三百元，且不同的色号、净含量等都对应不同的条码，关于彩妆品牌来说，一款口红新品有十几个色号是很常见的事，并且每季度都会有不少新品上线，累计下来仅条码费开销便是一笔不小的开支。此外，还有柜员薪酬等开销，一个小小的超市货台带来的出售额较难掩盖各项本钱。

冯建军表明，商超途径与彩妆消费实际上现已产生了错位。受电商等要素冲击，商超途径自身客流就大幅下降，首要客群也会集在家庭顾客，这些客群基本上以生鲜、生活用品需求为主，且购物目的性较清晰，基本上买完就走。而彩妆更多是卖给年青人，所以超市途径的出售必定不会很好。购物中心集合吃喝玩乐等各种业态，首要满意顾客的体会性消费需求，相对来说更适合彩妆品牌开展。

不过，在超市途径，美宝莲几乎是顾客所能挑选的仅有专业彩妆品牌，切换赛道后，面临的则是更为广泛的竞赛，客群和消费习气也发生了改动。既有Mac、NARS等丰厚多样的专业彩妆品牌，也有香奈儿、雅诗兰黛等品牌加剧布局的美妆产品线，还有日韩系平价彩妆线上线下途径的“侵略”。

冯建军以为，“80后”、“90后”顾客形象中，美宝莲要害词或许便是“高性价比”，达不到“专业”的感觉，这关于彩妆品牌的开展来说影响会比较显着。虽然美宝莲现已在调整途径，但要害还要看产品、服务以及品牌形象上怎么招引泛“90后”及“00后”顾客，让他们能坐下来，体会并接收这个品牌。姜晓峰也表明，途径“晋级”后，美宝莲或许也要推出一些中高端系列的产品，进步品牌调性，掩盖不同需求层次的顾客。