写在完美日记IPO狂欢之后：难成中国的“实际控制人欧莱雅

记者|郭苏妍尽管这个数字在几周后有所回落，但它最新的市值效果，依然是别的两家在国内上市的美妆品牌企业——丸美股份和珀莱雅的2到3倍。这个依托于我国特有的电商与交际生态系统成长起来的本乡美妆公司，向美国二级商场的出资者们叙述了一个既新颖难明又颇具实际正当性的故事——逸仙电商的方针，是成为我国的“欧莱雅集团”。完美日记品牌的敏捷兴起让商场感到振作。这个成立于2016年12月的新品牌，在短短四年时间里，用DTC（DirecttoConsumer，直销）概念诠释了一套全新的产品出售和品牌刻画方法论。在许多方面，完美日记的确摒弃了曩昔化妆品公司那套见效上百年的工作逻辑。u003cimgsrc="/d/file/20201215/s1ov03skctj555.png"alt=""data-imagewidth="550"data-imageheight="477"/>招股书显现，2019年完美日记DTC用户总数为2340万，是2018年700万的3倍多。它先是早早凭仗小红书的流量盈利，向方针用户广泛种草，再经过天猫等电商途径双11等购物节会集完结出售转化，并用扫码领红包的方法将公域流量的用户转化到微信生态里，加强与顾客的私域交流，再经由微信的小程序商铺形状完结下一轮的产品推行和出售。值得重视的是，每个DTC用户为完美日记带来的均匀净收入，从2018年的82.6元升至2019年的114.1元。本年前三季度DTC用户的均匀收入奉献到达120.7元，DTC粉丝复购率到达41.5%。逸仙电商运营架构是一种“从中心向外部辐射”的分包形式——完美日记的产品研制和出产被直接交给ODM和OEM工厂；广告内容和投进交给WPP集团等专业的4A公司；然后招募代运营公司，为其打理天猫、京东、唯品会等电商途径。商场一有什么新风向，担任新品研制的代工厂，就可以直接将这些新信息转化为一批新产品，再经由电商途径火速推向商场。而逸仙电商设置了“驻厂代表”这个工作岗位，担任充任公司与工厂之间黏合剂的人物，一方面保证逸仙电商对商场改变满足敏锐，另一方面则起到紧盯品控和交给周期的效果。逸仙电商在招股书中特别强调，到2020年9月30日，工程师团队约占总部职工人数的20％，占全国职工总人数的6.3％，大大高于传统美妆公司，后者的做法正好是相反的——产品研制和营销都是自己做，而与互联相关的技术开发和数据分析功用则首要用外包。u003cstrong>稳扎稳打的品牌晋级战略u003c/strong>在产品种草阶段，据其招股书显现，完美日记协作的KOL数量多达1.5万人，其间有800多位是具有百万粉丝的量级。而许多KOL其实是由完美日记一手出资扶持起来的。2017年3月，完美日记开设淘宝店，8月正式登陆天猫。一年后也便是2018年的双11，完美日记凭仗90分钟打破1亿元出售额的效果成为美妆职业的超级黑马。u003cimgsrc="/d/file/20201215/buosiekqwm2557.png"alt=""data-imagewidth="550"data-imageheight="735"/>2020年前三季度，逸仙电商的出售额为32.72亿元，这个数字已超越2019年全年营收规划。完美日记尽管前期极大借力于在线途径刻画其品牌力，但它又一向故意要与各个在线途径坚持间隔。2019年年头，完美日记开设首家线下实体店。到2020年三季度末，它在90多个城市开出了202家线下店，其间包含两家概念店——集成了完好的打卡报到红热门、咖啡厅、美甲和会员服务等体会环节。从线上走到线下布局实体店，这一步最重要的价值便是进一步稳固品牌刻画效果，而非是扩展出售额。u003cstrong>间隔成为欧莱雅还有多远？u003c/strong>u003cimgsrc="/d/file/20201215/wehnlc0kjit558.png"alt=""data-imagewidth="550"data-imageheight="736"/>相比之下，2019财年欧莱雅集团的全年出售额为298.7亿欧元，期内营销本钱为92.1亿欧元，在其总营收中所占的份额约为30.83%。雅诗兰黛和资生堂的营销费用在营收中的占比分别为23.8%与34.3%。u003cimgsrc="/d/file/20201215/kts4tej0tzr559.png"alt=""data-imagewidth="550"data-imageheight="495"/>短期内过度依靠代工厂和大数据分析的必然结果，是产品面临严峻的同质化竞赛，相同的口赤色号、类似的眼影盘无法构成一家美妆集团的中心竞赛力。本年3月，逸仙电商宣告与OEM代工厂科丝美诗深度绑定，两边协作出资近7亿元（科丝美诗以51%的股份控股，逸仙电商则持有49%的股份）制作自有的彩妆研制和出产基地，估计2022年正式投产，未来产量可达20亿元。外界将之视为完美日记的才能“补课”。从品牌规划来看，欧莱雅仅引进我国商场的品牌就多达18个，掩盖从群众、高端、专业美发到活性健康等多个细分商场，而逸仙电商现在尚在组成自己品牌矩阵的前期——旗下只要完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。其间小奥汀触及指甲油和彩妆品类，完子心选则首要服务于库存周转。这意味着逸仙电商依旧只能在群众平价这个商场里打转——难以向高端化晋级是现在我国本乡化妆品企业一起的痛点，高端商场依旧由外资品牌牢牢把控。逸仙电商方案将IPO净收益中30%用于潜在的战略出资和收买，阐明出资收买的重要性被摆到了跟现有中心事务运营平等重要的层面。怎么使每个产品都成为热销产品——这是履行品牌矩阵战略要面临的首要难题。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾揭露表明，未来无论是完美日记与小奥汀等一系列品牌，仍是会环绕偏交际化的场景去服务和引导。完美日记尽管曩昔4年能从一众国产美妆品牌中成功冲出重围，可是当竞赛范畴不断上探至试错本钱较高的中高端商场时，持续运用同一套战略未必见效。在全体产品布局上，扩大护肤品类和高端产品线，将是完美日记的两大应战。逸仙电商从未具体解说过“我国欧莱雅”的具象含义，但它不可能只是经过立异性的商场营销和重构产业链就成为我国的“欧莱雅集团”。u003c/p>