周边娃娃为何让影视公600121司着迷

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文丨镜象文娱，作者｜赵慧欣

单元探案剧《猎罪图鉴》3月16日迎来大结局，以豆瓣7分强势收官。近来，《猎罪图鉴》官方推出棉花娃娃大火，引发了一波"周边热"。

为了坚持热度和曝光率，不少影视剧在剧集播出后都会选用放送物料、出售周边等方法招引粉丝。IP越是优质，粉丝越会毫不勉强买单，对粉丝而言，最重要的是"有粮吃"。周边的方法许多，文具、图书、棉花娃娃等，近几年NFT也成为了周边商场的宠儿。而在这背面，是我国影视剧衍生品商场的不断探索行进。

周边大热的背面官方"拱火"，粉丝"助力"

悬疑剧向来是影视工作的爆款高发地，在观众都对集数过多、剧情迁延、体裁老套的电视剧心生厌烦时，悬疑剧以体量少、剧情紧凑、体裁新颖招引了观众眼球。全新体裁，情节严重，逻辑明晰成为爆款法宝，有疑必有解，刑侦要素在悬疑剧里并不罕见，"悬疑+刑侦"方法在影视剧里吃香，正如《初步》里的时刻循环，《白夜追凶》里的一人分饰两角，《法医秦明》里的"活宝三人组"，都让观众直呼过瘾，热度和口碑双收。

在一众高热度的悬疑剧中，《猎罪图鉴》并不算亮眼，在播出时期评分一向坚持在6-7分左右，但论题度高，在剧集完毕后豆瓣评分不减反升，也归于中等水平，但就一部小成本原创剧而言，这个成果已是适当不错。

图源@豆瓣评分

剧集选用单元短剧的方法，以警方画像师为切入点，把这个生疏奥秘的工作带到观众面前，满意了观众对这个工作的新鲜感，再加上剧中案子直击社会抢手，更简单引起观众一致，虽然剧情并不完美，但也不影响《猎罪图鉴》成为又一个大热IP。

从掀起的一轮"周边热"中不难看出，想让观众为IP买单，条件是这个IP是一支"优质股"。《猎罪图鉴》作为一个原创IP，有优质剧情做衬托，加上官方的宣扬，关于官方周边，粉丝天然会毫不勉强买单。

商场的构成历来都是双向奔赴，衍生品也不破例，在官方推出"追星周边"的一起，粉丝内部也会依据自己对影视形象的幻想"用爱发电"，"圈地自萌"。粉丝集体有自己对偶像明星的解读，当官方把影视中的形象发明出来后，粉丝集体会对此进行再次创造，然后将其变成自己心目中的形象。

《猎罪图鉴》官方放出来的几组棉花娃娃形象都是直接来自影视剧。粉丝出于对剧中人物的喜欢，依据人物性格特点和娃娃的神态合作将其制造成表情包，而"猫"和"狗"等的半动物特点则是来自于粉丝社群内部对金世佳、檀健次等人在剧会集的形象所进行的解读。这些解读成为了粉丝集体内部的一致，出于服务粉丝情感需求的意图，粉丝既界定了自己想要的偶像规范及形象，又树立起了一套归于社群内部的工作规矩。

图源@微博

IP"香饽饽"我们都来争

不光是影视工作，只需有IP，就会有衍生品的商场。IP是衍生品的土壤，衍生品则是IP变现的最直接方法。在IP满足好的条件下，群众关于IP周边的等待值和购买欲也会进步。

在我国的IP商场上，衍生品并不罕见。但我国商场的衍生品概念还远未彻底构成，总体上趋于保存。国内影片的收益有90%-95%来自于票房和广告植入，这也导致使得一部电影是否能回本或是挣钱，很大程度上依托票房收入。2019年《哪吒之魔童降世》斩获高达50.35亿人民币票房，哪吒形象的周边价格从几十元到上百元不等，但衍生品收入在整个票房收益中占比仅为5%，能够想见，没有其他途径下降出资危险，一旦票房惨白，对制造方来说都是损失惨重。

比较之下，国外的衍生品工业链现已老练，好莱坞电影的收益只要30%-40%来自票房，其他都来自周边衍生品和版权出售所带来的收入，作为最早开发电影衍生品的迪士尼，在衍生品工业方面更是做到极致。依据迪士尼发布的2022财年第一季度财报，迪士尼一季度完结营收218.19亿美元，而主题公园、体会和衍生品在本季度收入为72.34亿美元，它们对衍生品商场的重视可见一斑。

我国衍生品商场的空白，也让好莱坞们看到的巨大的商机，以好莱坞为代表的的国外影片，纷繁以IP授权产品制造的方法，不断扩大IP的变现空间，抢占我国衍生品商场的比例。好莱坞们只需求供给一个IP，在价格低廉的食物，服装等周边产品贴上IP的标签，价格便直线上升，赢利直接翻倍，这笔账怎样算都是合算的。

IP衍生品商场正打得火热，潜力显而易见，这引起了国内影视巨子和各大互联途径的爱好。跟着衍生品的更新换代，实体周边明显短少以满意群众的口味，关于一些稀缺乃至现已绝版的IP来说，保藏价值明显高于商业价值，在此根底上，数字藏品逐步成为新宠。

NFT的呈现给内容IP衍生变现供给了新思路，使音乐、3D建模等数字内容也能够成为衍生品的类型。NFT为这些数字内容供给新的发行方法，购买者具有这些数字内容的所有权，再加上NFT的唯一性，带给用户一种"这是单我一个人有"的满意感，互联途径以及内容工业公司嗅到商机，纷繁入局。

2021年，NFT凭仗明星卡牌和数字艺术爆红，迎来了爆发式的增加。虽然这时的NFT更多的是以具有保藏价值的高价单品为主，但明星卡牌和数字艺术所带来的收益也让互联巨子意识到，NFT或许会引领未来的潮流。阿里巴巴的"鲸探"和腾讯的"幻核"凭仗巨大的途径流量和内容生态成为现在国内最闻名的数字藏品交易途径。

一起，NFT和实体周边相同，明星效应明显，王家卫创造的NFT著作《花样年华·一刹那》以340万港币落槌，成为了第一个亚洲电影NFT著作；元世界途径Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi定量出售NFT项目PhantaBear，上限1万个，定价约人民币6200元，开售约40分钟即告售罄。NFT作为黄金赛道，在某种程度上意味着IP价值的发掘能够更上一层楼，未来开展可期。

衍生品商场何时会呈现"爆点"

一个商场"爆点"的构成，离不开内容、途径、以及衍生品，要让衍生品"活起来"，构成能够与影视工业相互促进的工业链，内容制造和途径是源头和根底。在我国影视商场上，制造精巧的优质IP不少，宣发途径多，衍生品商场却一向不温不火，难以出圈。

笔者以为，衍生品商场难以呈现爆点的原因有两点。其一，唯电影票房论。正如上文所说到，我国影视商场过度依托票房收入和收视热度，过于依仗内容直接收益，工作幻想力大减。出资方并不会一开始就把衍生品归入考量规模，而是先考虑出资这个IP所能带来多少报答。就现在的影视商场而言，大制造+大流量+闻名IP=热搜预订，即使闻名IP的影视著作改编或许呈现剧集质量不达预期的状况，也会招引一波原生流量，流量明星的加持更会带来一波粉丝盈利，在积累了满足热度的根底上，才会考虑开挖衍生品，而此刻的衍生品则是作为宣扬东西，更多的是针对粉丝集体，吃的便是粉丝所带来的盈利。

2019年大火的《陈情令》改编自《魔道祖师》，络热度和播放量火爆，在热度的带火下，《陈情令》仅衍生品的收入就高达数千万，剧中人物魏无羡、蓝忘机的官方娃娃周边仅3天就到达100万销售额。依托"流量+粉丝"的方法，短期或许能带来衍生品的收益增加，但跟着热度曩昔，中心观众热心减退，衍生品逐步退出商场，后劲短少，难以构成品牌的继续输出和收益。

其二，运营才干短少，生命周期短，稍纵即逝。衍生品作为影视产品的连续，需求凭借影视剧的品牌和形象才干立得住脚，后期不断地运营连续才干培养起固定的顾客，进步产品重视度。

以迪士尼为代表的国外公司将工业链和价值链高度嵌合，推出的抢手动画《冰雪奇缘》系列，第一部和第二部别离创收12.81亿和13.25亿美元，高票房意味着巨大的粉丝集体；在取得粉丝福利后，在此根底上衍生出相关的内容产品，激活粉丝的消费心思，坚持群众对《冰雪奇缘》这个IP的热度，不断推出漫画、动画、小说等招引观众，然后把粉丝转化为顾客，完结从粉丝到顾客的孵化流程；经过更新内容，不断地延伸整个IP生命周期，完结"IP——衍生品"的良性循环。与之比较，国内的影视途径过于重视直接收益，加上工业开展缓慢，使得影视商场短少内容经济长尾效应，竞争力天然短少。

优质的IP一向不缺，短少的是怎么把IP衍生品这条工业链做长，做久，与IP构成良性循环。衍生品工业链所需求花费的时刻长，从前期的内容制造到后期的继续曝光，不难看出，推进影视衍生品商场的，除了内容自身的原生动力，后续的发力也相同重要。