维护健康内容生态+多元商业化布局 知乎平滑异同移动平均线(ZH.US)高业绩增长验证商业模式

3月14日，我国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)发布了2021Q4及全年未经审计的财务报告。全体来看，公司Q4成果逾越商场预期，全年收入亦完结翻倍以上增加。此外，公司估计2022Q1营收将在7.2-7.4亿元，同比增速超越50%。全年增速或将坚持在60-65%水平，坚持工作抢先。

一、多引擎驱动格式初显，知乎商业化进程全面加快

财报显现，2021Q4知乎完结营收10.19亿元(人民币，单位下同)，同比增加96.1%，环比增加23.8%，超出商场共同预期。2021全年，公司总营收到达29.59亿元，同比大增118.9%，毛赢利同步进步至15.54亿元，增速到达105.1%，全年毛利率亦维持在52.5%的高位水平。

营收跨越式增加的一起，知乎的收入结构继续优化，各板块亮点纷呈。依据财报，知乎当时营收首要来历于线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他事务四大板块。详细来看，线上广告事务收入11.61亿元，同比增加37.7%；商业内容解决方案事务收入9.74亿元，同比暴增617%；付费会员事务收入6.69亿元，同比增加108.6%；以工作训练和专业课程教育服务，以及电商事务为代表的其他事务板块收入1.56亿元，同比大增196%。

(来历：揭露内容)

在上一年下半年微观经济疲软，互联大厂广告收入遍及承压的布景下，知乎在线广告收入仍取得近40%的微弱增加，体现优于工作，足见广告主对知乎品牌以及社区价值的认可。与此一起非广告事务全线均至少取得翻倍增加，直接将非广告事务收入占比从上一年同期的38%大幅推升至61%，知乎多引擎驱动格式开始构成，公司运营的稳健性进一步增强。

在非广告事务中，增加最为微弱的商业内容解决方案尤为值得重视。作为2020年立异推出的产品方案，仅一年时刻该板块就成为知乎的第二大收入来历，关键在于其产品方法与知乎的问答社区形状深度符合，不只可以发明多样化的投进场景，具有更高的转化率，更能让客户在单向或深度互动中有更多自主挑选。本年商业内容解决方案超6倍增加的成果，开始验证了该板块事务的可规划化开展，考虑知乎的商业内容解决方案选用CPC竞价机制，事务协作的品牌和商家数量坚持进步趋势，预期后续竞价或将带动CPC进步，继续强化板块事务体现。

此外，在预期将有较大方针盈利和商场前景的工作教育板块，知乎也透露出更多的长线主意。依照知乎的思路，职教其实是社区生态的一个延伸，而社区是工作教育的一个进口，两者结合优势显着。

现阶段，公司现已完结教育事务CRM体系建立，跑通教育相关内容出产分发、自营教育课程/教育协作伙伴引进，以及客户转化全进程，推出的产品掩盖考研、考公等考试类，以及CFA CPA FRM工作言语等技术训练范畴类的多个品类，可充沛匹配18-36岁中心用户人群需求。依据知乎的猜测，2022年公司的教育事务还将坚持快速增加，估计2022Q1该事务占比可超5%，长时间事务占比可达公司全体收入20%以上。

全体来看，知乎上市首年体现稳健。知乎创始人、董事长兼CEO周源表明：“知乎在2021年头完结上市，并在每个季度完结高速的规划增加和继续的成果交给，‘取得感’对社区生态建造产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具应战的微观及工作环境中，再次证明知乎以内容为中心的商业方法的长时间价值。”

二、内容驱动增加战略成效明显，社区累计内容量达4.9亿，MAU打破1.03亿

探求成果增加的背面，依托内容质、量高速增加驱动的用户规划扩张是直接支撑。

因为较高的社区调性，知乎的内容具有了较强的复利性和沉积性，并经过问答方法有用在不同年纪、身份用户之间跨代传达。社区逐步构成了“优质内容保护-用户与交际财物沉积-流量获取及变现-加大创造环境保护”的良性循环。

2021年5月，知乎再次晋级社区内容规范和分发机制，宣告“取得感”为知乎内容新规范，所谓“取得感”即为“可以开阔视野，带来帮忙或引发共识”的内容。实践便是将高质量内容的规范具像化。以“取得感”内容为根底，知乎加快了内容多媒体晋级，以期更好地满意用户对优质内容深层次、个性化的消费需求。

数据显现，截止2021年12月，知乎累计内容量到达4.9亿条，具有“取得感”的优质内容日均产值较Q4初期增加近4倍。

而在巨大的内容总量中，问答到达4.2亿，同比别离增加39%和34%；时效性内容在DAU的浸透率继续安稳在40%以上。经过在产品侧加强和改进热榜、热搜和直播、视频等产品和功用，更好地推动了时效性内容消费，充沛承载了30岁以上年纪段的内容消费需求，有用带动全体用户天然增加；视频内容也成为知乎社区生态的重要部分，凭借视频答复、联合创造和多场景的视频内容引荐等多种方法，2021Q4知乎月度均匀视频上传量季度同比上211%，视频创造者人数同比上涨32%。视频消费用户浸透率超越45%，且坚持着继续进步趋势。

得益于丰厚的内容和多样化的前言方法，知乎2021年用户规划继续扩展，并在结构上出现出显着的年青化趋势。

(来历：揭露信息)

数据显现，到2021Q4，知乎均匀月活泼用户数(MAU)到达1.033亿，同比增加36.4%。30岁以下用户占比坚持绝对多数。从用户地域与年纪上看，二线及以下城市用户占比达52%，女人用户占比坚持47%，天然增加的新增用户坚持明显份额。

年青用户一般具有更高的忠诚度和活性，以及更强的收入分配才能，可认为社区供应供应安稳的活泼度体现，并拉长社区用户生命周期。巨大的年青集体也更利于知乎付费会员数量增加，扩大广告营销品效以及其他商业变现时机发掘。

现实也正是如此，获益于多前言方法的“取得感”内容与不断扩展的用户群，知乎2021年Q4均匀月付费会员数到达610万，同比增加102%，付费率进步至5.9%。而借力时效性内容的深度运营、笔直范畴高质量内容创造与消费的强壮双方络效应、以及高速开展的视频化内容，知乎未来或将继续坚持较快的获客和付费用户转化才能。

三、将“内容生态”视为开展第一性原理，促进多方共赢

本质上看，知乎仍是以UGC、PUGC为中心的优质问答内容招引用户，再依托多场景、泛前言以及多向交际联系沉积用户。所以无论是高质量问答社区的共同定位，仍是内容驱动增加的战略方针，保护和强大优质内容创造者部队都将是知乎的长时间工作要点。

2021年，知乎推出一系列创造者东西和功用，帮忙创造者在社区内取得认同和信赖，并继续进步创造鼓舞和体会，取得了不错的成效。例如，经过最新的重视Tab，知乎的创造者可以更好地招引和集合其他用户的继续消费与互动；2021Q4，知乎上线“联合创造”功用，帮忙内容创造者进行视频化创造，让更多“取得感”内容以视频方法多元化出现；此外，知乎还启动了首届“高赞联合创造大赛”，不到一个月取得超越200万优质图文内容授权，超4000位答主参加，超2000条等多类型原创视频投稿，总播放量超越2亿次，著作包括科学、前史、职场、心思、脑洞等数十个范畴和论题。

到2021Q4，知乎高等级创造者日均活泼度继续进步，源源不断地产出优质内容。新、老创造者也在不断开展的社区生态中彼此激起。

当然最直接的仍是供应多样的商业变现方案，满意答主的多种变现需求。2021年5月，知乎上线创造者商业服务社区“芝士”，帮忙创造者更高效地衔接商业客户，进步创造变现和商业价值。第一批入驻的超5600位头部作者，触及范畴超越37个。芝士社区将针对顶流和中腰部作者的不同诉求给予梯度赋能。

(来历：天风证券)

配套推出的“吐司”、“稀有”等内容创造者东西，则进一步进步了内容创造者商业内容的创造功率。数据显现，2021年全年，经过知乎商业内容解决方案获取收入的内容创造者总数已超越15000人。

2022年，知乎将继续把“内容生态”视为开展的第一性原理， 以此招引和留住更多的高质量内容创造者，创造更多更具“取得感”的内容，驱动用户快速增加，一起为品牌和商家供应高质量的规划化商业内容供应，促进创造者、品牌/商家及社区多方共赢的正向循环。

详细来看，知乎将环绕下降创造难度，进步消费体检两大中心迭代产品，向继续创造取得感内容的创造者歪斜更多资源，去习惯不同类型的创造者，帮忙他们完结不同类型的变现。比方，知乎方案发布新的创造者鼓舞方案，要点鼓舞笔直深耕的创造者，一起晋级算法，完结内容从供应到分发的全链路功率改进等。

小结

有“取得感”的多元内容生态保护，叠加强力的商业化推动，知乎的高速增加之路好像才刚刚开始。

而跟着越来越多的营销预算投向从传统媒体社区，向有优质内容为根底的内容渠道、社区搬运。客户及广告主越来越重视在内容渠道进行长时间的内容品牌建造及内容财物堆集。在这个进程傍边，以知乎为代表的优质内容社区有望成为趋势下的典型获益者。

值得一提的是，到2021年末，知乎现金及现金等价物、定期存款和短期投资达74亿元，同比增加132.26%，充足底资金将为公司生态保护与扩张、算法更跌、产品立异等既定战略的稳步推动保驾护航。