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文丨黄芳华出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

现在回头去看，近两年疫情的倒逼，实际上是实体零售化解前史难题的黄金关键。

而数字化转型便是实体零售的良方。

数字化转型处理的是实体零售两大难题，一个是流量，即用户从哪里来；另一个是服务，怎么将线下体会与线上购物的便当交融。这是自电商对实体零售发生冲击以及顾客购物偏好改动以来，实体零售百变而久久不得解的难题。

作为传统美妆个护零售商，屈臣氏依托数字化转型的根底，创始O+O零售方式，不只完成本身成绩的复苏，还得到了顾客和品牌商的双项认可。

屈臣氏的数字化转型是怎么进行的，值得其他实体零售学习和考虑。

01 数字化转型见成效，营收创近5年最大增幅

屈臣氏获得了疫情以来的最好成绩。

3月17日，屈臣氏母公司长江和记商业有限公司发布了2021年全年成绩。2021年屈臣氏我国商场出售额为227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比上涨14%。

这是屈臣氏近5年来在我国商场的最大增幅！

此外，2021年，屈臣氏我国商场门店到达4179家，较去年净增加64家实体门店，同比店肆出售额增加了1.9%，同比店肆出售额增加是衡量店肆盈余才能的重要目标。对被外界一度解读为“身处中年危机”的屈臣氏而言，出售额和单店盈余才能的提高无疑是振奋人心的。

疫情以来，实体零售遭到了严重影响。据我国国家统计局数据显现，2020年第一季度，由于遭到疫情的影响，我国化妆品零售额下滑超越10%；虽然在疫情得到了有用操控后，在2020年4月康复增加，同比增加3.5%，仍有不少美妆调集店担负较大压力。

结合2021年陈述来看，屈臣氏成绩状况显着好于实体零售大盘。而数字化转型的成功，则是其成绩快速复苏的诀窍。

近年来，屈臣氏加快数字化转型。2020年2月，屈臣氏云店上线，作为行业界抢先的6000万用户级小程序，联动BA企业微信、屈臣氏全球好物试物所、屈臣氏服务帮手、视频号、社群等途径为触手精准触达用户并严密呼应顾客日常需求，从消费途径的每一环完成了线上线下无缝交融的数字化生态，并经过数据剖析洞悉用户需求，进一步提高顾客黏性，继续为顾客供给更优质的服务体会。

02 O+O零售方式有何不同？

疫情下，企业数字化程度决议了生计和抗危险才能。

事实上，早在2018年屈臣氏就开端加快数字化转型，作为推广O+O方式的基建，以扩展线上线下的客户集体。

与O2O存在实质的不同，O+O零售方式打破了传统O2O的单向线性消费途径，它不止于线上为线下导流、线上买单线下提货。屈臣氏经过O+O方式交融线下4100多家门店与线上途径，构建了一条链接海量场景的立体消费生态，终究完成了线上线下的双向抚育。

据屈臣氏集团（亚洲及欧洲）行政总裁倪文玲此前表明，O+O便是如今顾客一起交融线下及线上购物的日子方式。过往传统的O2O（线下至线上/线上至线下）营销战略单向地将顾客由一个途径带动到另一个，然后增加出售。O+O却天壤之别，透过无缝结合线下及线上途径，更紧贴顾客的需求，能在顾客任何时刻、不同途径上体会产品、服务及购物。

在这一方式下，屈臣氏向用户供给掩盖了线上线下的双向通道。其一大优势在于其完成了顾客、BA、美妆个护品牌及零售商本身之间的良性循环。

BA企微服务是屈臣氏O+O方式面向用户的中心衔接点。

现在，企业微信BA累计增加用户数超越4000万人次，经过企业微信将定制化内容、生日福利、会员活动等第一时刻传递给顾客，并引导顾客至小程序或门店消费，一起结合产品种草、福利拼购、会员权益提高顾客体会，有用延展顾客生命周期。

数据显现，已增加企业微信BA的屈臣氏会员消费金额为一般会员的2.1倍，客单价也不断提高。

O+O零售方式对屈臣氏成绩的推进效果，更体现在其对当下顾客需求的完美贴合。

一是满意顾客对快捷线上购物的需求。

线上美妆个护消费人群中，Z代代和90后早已成为当下消费的主力军，比较偏心线下店的80前人群，成善于互联网年代的90后、Z代代在“懒宅经济”的影响下，更偏心微信小程序、电商等线上购物方式。

BA企微服务的便当性，便极大地满意了“懒宅经济”下顾客足不出户就能变美的诉求。数据显现，超六成顾客会由于不想出门而运用屈臣氏的闪电送服务，14时-18时是这些顾客下单最频频的时段，面膜、洗发水和染发剂是他们最喜欢的品类。

二是满意美妆消费离不开的线下体会需求。

屈臣氏供给的皮肤检测、SPA正在招引年青顾客到线下去享用服务。屈臣氏的SPA体会成为最受年青人喜爱的护肤项目。

相关数据显现，屈臣氏供给的SPA服务中，美白嫩肤和保湿凝水更受我国女人欢迎，35%的顾客挑选体会美白嫩肤。

2021年，屈臣氏门店内SPA护肤项目体会人数飞速增加，其间广州、深圳、上海的SPA消费频率最高，景德镇、阳江和邢台三城体会SPA后下单的转化率最高。

03 用户体会价值凸显，屈臣氏变了？

不得不供认的是，数字化转型的屈臣氏不只理念发生了改变，门店的布局也变了。门店里的BA数量相对少了，装备镜子和试用产品的座位变多了。

这一改变的背面，是将用户体会放在了更重要的方位。以BA的改变为例，作为O+O方式衔接品牌和顾客的中心，屈臣氏将BA的人物从导购转化为服务的承载。

BA对用户的服务价值正在凸显。此前，屈臣氏的BA曾一度被吐槽服务过度，但据业界人士看来，当下许多新式美妆调集店看似刚开业时由于顾客的新鲜感客流可观，但长时间运营下来，由于没有BA和其他体会服务才能，被顾客在打卡后放弃，无法完成盈余。

屈臣氏对BA的定位，是品牌和顾客衔接的“桥梁”，这意味着BA既要可以经过企业微信为顾客供给咨询服务，还要可以在线下为顾客供给专业美妆、SPA服务等，然后在顾客有需求时，能供给实在有价值的选品主张。

屈臣氏BA的专业与交心服务取得了顾客的信赖，均匀每5个联络屈臣氏BA企微的用户中，就有2人在屈臣氏小程序下单。

线下用户价值的体会，不止于BA的专业，还有所见即所得的实在体会。

以近两年迅速发展的薇诺娜为例，其近7成的销量均在线上。可是，体会才是促进用户购买成效护肤品牌的关键因素，线上线下途径打通能使成效护肤品有更好的商场体现。因而薇诺娜把屈臣氏当作发力全途径的首选。

屈臣氏线下店肆掩盖全国超越500个城市，店内装备有专业肌肤测验设备，可以为顾客供给更精密的服务体会，此外经过直播、小程序引流线上用户到线下试用体会，顾客在其线上途径共享线下体会转化为口碑完成二次传达，屈臣氏O+O方式协助薇诺娜建立起与顾客愈加持久和深度的交流。

许多企业在数字化转型的过程中都会犯的过错是，过火重视线上而疏忽了线下的价值。

而屈臣氏的O+O零售方式，既充沛建造自己的数字化才能，又把本身的线下体会服务才能发挥到了极致。这才是实体零售数字化转型的正确姿态。