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闻名4A广告公司DDB从前发布过一部白皮书：《失败在我国的八个原因》，概括了八个西方企业、品牌和IP在我国商场铩羽而归的原因，用一句话概括：全球化政策下本乡化不接地气，形似重视交际媒体但速度跟不上——听着有些精力分裂。

比方，从前外企的广告套路很好辨认：快消品和家用电器广告，一般展现在中产阶级家庭式样板房中，每个人都洋溢着美好的浅笑。而这些广告进入到我国，往往仅仅从西方人变成了我国人，并把台词直译成中文。

这种自我陶醉式的“本乡化”，终究并不能让狼子野心的“外来物种”，制作他们所期望的我国商场影响力。

《失败在我国的八个原因》的最终一条劝告便是：“不论你在我国哪里，你若想取得一席之地，都请慢慢来，准备好退让。”

中西方IP的困难磨合

一般外企内部并非不知道本乡化和习气文明差异的重要性，但他们往往堕入一个两难地步：总公司有全球化的政策，本地化的全体战略要在确保这个政策的前提下进行，可谓“带着镣铐跳舞”。

但也不是说，外企的我国团队便无计可施。《欧美品牌在我国的本乡化传达事例研讨》一文研讨了关于外国品牌在我国的许多事例，并提炼出了外国品牌和IP在我国商场的营销中需求留意、也易于让自己锋芒毕露的三大要素：

首要，找到我国人情感共识和一同回忆，一同在语言文字、思想方法、价值观念、风俗习气、宗教信仰、法律法规等许多方面，进行恰当的适应与避忌。

其次，要考虑顾客行为的差异，跨国品牌和IP既要考虑顾客的购买力、消费形状、运用习气，也要考虑顾客的性情、认知、情绪、心思。跨国品牌的广告还要考虑顾客的教育程度。Green&Langeard的研讨发现，法国和美国的顾客在人口特征和媒体运用习气方面也有所不同。在我国，不同地域的人、不同年纪的人都有差异巨大的消费习气，品牌需求找到适宜的方法切入。

再者，品牌推行活动相同受经济发展及其他商场环境要素的影响。其间包含经济是否景气、地点职业全体环境以及全体人均可支配收入等等。总而言之，便是要了解我国商场顾客当下真实需求什么，以及参加、转发和购买的动机。

许多西方跨国公司，及其旗下产品现已有数十年乃至上百年的发展史，无论是产品仍是营销，都有了一套业已证明成功的方法论。但世界上仅有不变的工作便是一向在改动，只要在文明、营销、商场三个变量中不断探究，才能在另一个商场找到全球化政策与本地化接地气的平衡，继续完成成功。这事无法一蹴即至，的确得慢慢来。

奥利奥“进宫”的启迪

新近外企在我国本地化传达的正面示例，是亿滋旗下的尖端饼干品牌奥利奥，与故宫食物的协作。

奥利奥品牌商场团队自进入我国以来，在国内商场积累了许多阅历，也做出了一些作用不错的营销事例。但作为一个逾越百年的IP，一向等待能与一个既有我国文明神韵，一同遭到年青人喜欢的本乡IP协作，在文明、营销、商场三个变量中找到平衡点，演出一出“托古立异”的好戏。

用奥利奥建立的故宫

本年五月，他们将这一等待变成了实际。奥利奥挑选与我国最具国民度的超级IP故宫食物深度协作，将中式传统内陷结合西式饼皮，发明出了“中华六味”奥利奥饼干。一同，仅用26天，就打造了刷屏级的病毒视频《奥利奥故宫东方史诗大片》，以10600块奥利奥搭出了史上最甘旨的故宫。

这次联名协作在食物口味、包装细节和推行上都下足了功夫，表现了奥利奥针对我国商场和顾客的深入洞悉。

从产品口味上，“古早山楂风味”、“潮式叉烧酥风味”等滋味，别离对应了我国不同地域的传统小吃；在包装上，以爱好我国古风画为主题，在内袋包装案牍上，“朕几乎不知道怎样疼你”等案牍连续了故宫食物一向以来的诙谐风格。在坚持我国风格的一同，配以奥利奥“玩在一同”的品牌精力，带来了中西跨界的新鲜感。

奥利奥和故宫的此次协作还为“中华六味”发明了好玩的“产品故事”。“进宫吃饼趣”H5，进一步增强与受众的互动，拉近品牌与顾客的间隔。

在本年的“奥利奥×天猫超级品牌日”，品牌还打造了一档圆桌综艺，约请著名辩手陈铭，实力派艺人吴磊以及闻名文明人沈宏非在线“话”饼，一同聊聊作为吃货的阅历和产品背面的故事。

这个快速、精巧而完好的奥利奥故宫食物campaign出街之后好评如潮：在微博上，#奥利奥进宫了#的论题引发热议，论题阅览量打破12.9亿。产品首发当日日销即超76万件，较去年增长了32%，店肆增粉26万。

奥利奥和故宫食物联名成功的背面，是奥利奥在全球和我国商场通过长期的探究，关于方法论的继续考虑与沉积。

文明让品牌重生

在奥利奥百年的前史中，凭仗“扭一扭，舔一舔，泡一泡”经典电视广告，就成为了美国的国民级食物。

早先在我国奥利奥都还算是较为奢华的零食，这一广告的确激宣布一些我国人对西式生活方法的神往，并成为奥利奥印在无数人心里的品牌财物。但随着我国本乡消费才能越来越强，民族自豪感上升，购物途径产生底子改动，顾客对产品的体会有了更高的要求。

近年来，奥利奥商场部调研发现，紧盯手机的一代人现已和传统顾客不一样了，假如还期望将奥利奥这个IP留在他们心里，就需求在营销上从头界说这块是非饼干。

陪同了数代美国人和一代我国人生长的奥利奥，不再应该局限于家庭场景，乃至不再局限于“吃”自身，而是应该在IP形象上，在每个当地，与每个年青人“玩在一同”，使奥利奥变成一种一起的文明。

其实在故宫项目之前两年，奥利奥的我国营销团队都带来了令人惊喜的营销事例：

2017年，奥利奥推出咬一口奥利奥就能够切歌的音乐盒，第二年音乐盒晋级成为会打碟的DJ台，三个不同组合的音乐盒，能够拼出不同曲风的音乐旋律。

近两年奥利奥连续了游戏化思路，一同假势顶流偶像的传达效应，将“玩在一同”的理念扩大化：

2018年3月，奥利奥推出了全新构思“奥利奥AR饼干游戏机”，支付宝AR扫奥利奥饼干即可解锁一款小游戏，改动不同的饼干组合，切换不同的游戏，18款不同的AR互动游戏，将手机变成了能够随时随地玩的游戏机。奥利奥还约请王源成为AR游戏的品牌大使，定量游戏盒在天猫超市刚上架1秒便售罄。整个活动最惊喜的奖品，是一整年的奥利奥，成功将粉丝追星的力气，转化为对奥利奥品牌的喜欢。

同年8月，奥利奥又发布了一款芥末味和辣鸡翅味的饼干，通过多途径跨圈层种草不只让许多用户参加其间，并且引发了很多的“自来水”二次传达。在此基础上，奥利奥上线“玩味方案”微信小程序，一切玩家能够自行从20种食材中发明新的饼干口味，获票数最多的会投入生产，成为官方认证的口味。

在奥利奥本乡团队看来，在交际媒体爆破的我国，通过不断探究，奥利奥遵循了和我国顾客“玩在一同”的理念：营销自身便是一场全民参加的游戏，“玩在一同”让更多人记住了奥利奥这个IP。

顾客的挑选益发多样，所以要想在形形色色的营销广告与IP联名之中锋芒毕露，需求从头建立一套在我国商场的打法，有人将其总结为“奥利奥五条”：

1.充沛了解我国的顾客。为此奥利奥组成起了一支十分了解我国本乡商场的团队，一同也找到了我国本乡最大的构思组织蓝色光标参加传达。

2.速度至上。快速决议计划，并在履行中不断进行批改。跟得住热门，也就跟住了顾客的留意力。

3.以年青顾客爱好点为构思起点。近年来在年青人中有“国风回潮”的趋势，而奥利奥也适应并丰厚了这一文明现象，找到了“故宫”这个我国人一同的图腾，将奥利奥“玩在一同”的品牌精力自然地融入其间，使品牌形象得以愈加靠近我国顾客。

4.重视传达的方式与途径。详细的传达物料采用了我国人都能看懂的幽默古风画，并挑选适宜的KOL进行投进，再加上各地的快闪活动，完成了从线下到线上的影响力拓宽。

5.结合商场环境建议进攻。我国顾客这些年有些殷实，可是关于未来也有顾忌，出于“口红效应”，对贱价可是能带来美好感的产品较为喜欢。奥利奥抓住了这个有利的外部环境，并成功包围。

其实最终总结起来，奥利奥“玩在一同”的建议与实践，不过是做到了很简略的一件事：拥抱改动，量体裁衣。但说起来简略，真实去做到，又谈何容易？