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怼完星巴克，瑞幸要动谁的奶酪？

文/黎帅

9月3日，瑞幸咖啡（LK.Nasdaq）在北京举行媒体交流会，宣告拆分“小鹿茶”品牌独立运营，首要应对二三四线下沉商场。小鹿茶选用新的品牌LOGO，并延聘“肖战”担任小鹿茶品牌形象代言人，一起推出“新零售运营合伙人”形式。

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，小鹿茶品牌独立之前，小鹿茶产品已经在瑞幸咖啡的门店进行试水。本年4月软文4款小鹿茶在北京和广州的瑞幸咖啡门店上市测验，5月进一步在全国28个城市上线；本年7月10余款小鹿茶正式在全国40余座城市全线铺开。

刘剑表明，现在小鹿茶在各地的门店已经在准备状况，估计本年10月能面向商场正式上线，第一批门店首要以直营店为主。刘剑还表明，小鹿茶的推新策略会沿袭瑞幸咖啡的形式，如新用户首杯免费等。

不同于瑞幸咖啡门店悉数自营的形式，小鹿茶的门店部分自营，主推“新零售运营合伙人形式”的加盟形式。刘剑在会上着重，小鹿茶发布新闻渠道在合伙人未盈余之前不会收取任何加盟费用，而是在其完成盈余之后收取必定份额的赢利，此外，还将给予合伙人在前期获取新客户的时分的新客户补助。

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瑞幸咖啡掩盖40余座大中型城市，小鹿茶布局下沉商场，终究做到全场景掩盖。

小鹿茶品牌拆分独立运营，但门店所出售的产品并没有切割，用户线上点单体系也彼此打通。一起，瑞幸还会继续给予小鹿茶在营销资源上的支撑。

据刘剑介绍，小鹿茶门店以茶饮类为主，茶饮品类会不断扩展，一起也会售卖瑞幸全系列的咖啡产品，以及轻食、零食、周边产品。瑞幸咖啡的门店偏重咖啡产品，也售卖小鹿茶茶饮产品，可是只会保存经典款小鹿茶的产品。

据悉，小鹿茶将上线独立的用于点单的AP媒体发稿渠道P和小程序，和原有的瑞幸咖啡的APP在后台彼此打通，用户在两个APP上能够完成相互点餐的操作。

小鹿茶新零售合伙人形式（来历：瑞幸官方）

城市布局方面，瑞幸咖啡首要掩盖全国40余座大中型城市，首要包含直辖市、省会城市和一些东部经济兴旺的城市。小鹿茶门店布局偏重二、三、四线城市的下沉商场。门店设定的场景上，瑞幸咖啡门店偏重商业工作，小鹿茶偏重休闲场景。

刘剑称，后续会把许多营销资源都分配给小鹿茶的品牌打造上。除了有LuckinCoffee上市公司作为背书以外，每年还有各式各样的营销活动，流量交换和资源都会投入到小鹿茶品牌打造上面。

据悉，小鹿茶品牌会连续瑞幸咖啡“新用户首杯免费”活动外，还会继续做一些线上裂变的优惠券，“让咱们在朋友圈里边常常能够看到LuckinCoffee和小鹿茶的优惠券能够运用。”刘剑说。

小鹿茶已经成为瑞幸的战略重心，在8月14日瑞幸发布财报中就已有暴露。

“二季度咱们在品牌上新闻发布花了2.4亿元，三季度咱们因为小鹿茶也会花钱。”神州优车集团董事长、瑞幸咖啡的天使投资人陆正耀在财报中表明，（瑞幸和小鹿茶）需求使用商场中的有利方位进一步进步知名度，扩展客户的规划，契合公司的战略。

据财报显现，2019第二季度，因为推出了小鹿茶，进军茶饮商场，导致瑞幸的广告费用涨幅较大，该季度瑞幸的商场营销费用到达3.9亿元，同比新闻发布渠道大幅添加119.1%。另一方面，瑞幸在该季度的用户规划、人均购买商品数、单杯咖啡收入的数据均出现上涨，新客补助、配送补助的数据出现下降。为小鹿茶投入广告费用，瑞幸取得的报答媒体发布渠道颇丰。

在2019年Q2的财报电话会议上，瑞幸咖啡CEO钱治亚将小鹿茶定位为“有利于提高客户留存率和单店收入”的存在，并表明，在其运营方案中，瑞幸咖啡还会继续在营销方面进行继续的投入。

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从形式到IT才能，瑞幸赋能小鹿茶，“轻终端”形式圈地下沉商场。

近几年，茶饮商场出现高速添加姿势，新入局玩家很多，这个商场还没有像星巴克相同的巨子，瑞幸用的0元加盟的形式推动商场，可能会引发新一轮洗牌。

据商场研讨咨询公司英敏特最新陈述显现，我国茶饮店商场在2017～2018年到达添加峰值，以14%的年均复合添加率增至485亿元，近两年，国内咖啡商场的添加率在7％左右，比较而言，茶饮商场添加潜力更大。

美团点评发布的《新消费、新商场、新方向--2019我国饮品职业趋势开展陈述》显现，2018年我国现制饮品商场关店数放缓，开店数处于高速添加状况，到2018年第三季度，全国现软文渠道制茶饮门店数到达41万家，一年内添加74%。

陈述显现：城市等级越低，现制茶饮门店添加越快速，下沉商场的空间潜力巨大。在2016年Q~2018年Q3的两年时间内，二线城市现制茶饮门店数添加幅度达120%，三线及以下城市，门店数增幅高达138%。

全国归纳茶饮出售额及猜测状况（来历：中商工业研讨院）

在咖啡品牌进军茶饮商场的一起，新茶饮也开端进军咖啡商场。2019年3月，喜茶在北上广深上线咖啡系列产品，此前，新茶饮品牌奈雪和coco都可也先后推出过咖啡类饮品。

在阅历了张狂的添加后，不断有新的品牌进入和扩张，新茶饮在一线城市逐步进入存量商场。茶饮品牌一方面需求打破打破茶饮鸿沟扩展新品类，也在消费商场寻觅新的添加点。

业内人士剖析称，在下沉商场中，瑞幸与奈雪、喜茶等一众新茶饮品牌都没有太高知名度，在这个商场中，作为新入局者，小鹿茶最显着优势有：线上流量和办理体系。

流量方面，继续的广告投入让瑞幸的用户规划激增，数据显现，截止6月底，瑞幸咖啡累计买卖用户规划2277.8万，较去年同期的291.8发稿渠道万大涨680.6%，比3月底的1687.2万添加590.5万。用户规划的扩展，直接的优点便是人均营销本钱的下降，获客本钱下降。财报显现，瑞幸在2019年Q2的人均“新客补助”为6.5元/人站发稿，低于曩昔几个季度的数据。

办理形式和新技能方面，刘剑会上介绍，瑞幸所具有应用在出产环节的AI图像识别技能、软文推行物联化的出产设备会复制到小鹿茶门店上，包含瑞幸现有的一整套数字化运营体系，用以提高小鹿茶的办理功率和管控质量。瑞幸还会供给整套供应链才能的输出，现在掩盖全国的瑞幸咖啡，包含全体的供货商、仓储物流解决方案，都会复制到小鹿茶的门店运营办理的进程傍边。