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楼市“价格战”透视:房企敢来真的吗?

关于习惯了多年来房价继续上涨的我国购房者来说，房企降价促销并不是一件寻常事。

本年7月以来，以恒大为代表，多家房企发动或明或暗的价格营销战略，然后对下半年的商场进行“抢收”。从直接打折促销，到私自赠送面积、添加装备，企业颇有“大出血”的姿势。

依据国家统计局的数据，本年8月，全国商品房出售面积比7月有所上涨，均匀价格却低于7月。这被一些剖析人士以为是“以价换量”战略的成果。

考虑到近期融资方针收紧，房企的资金来历趋于严重，降价促销行为好像有必定的合理性和被动性。不少购房者信任，未来这种现象还将继续延伸。

但事实真相恐怕并非如此。有房企人士向21世纪经济报导表明，同以往的大部分降价行为相同，此轮促销带有更多的商业营销颜色，且是企业的自动行为，大部分企业的资金链还没有严重到需求“割肉”的境地。

降价并非商场全貌

本轮降价促销潮始于恒大的一次营销行为。

恒大此次营销战略在8月20日至10月8日期间施行，每日推出不定量的特价房单位。集团旗下的区域公司均参加此次营销。

恒大有着在商场下行期进行降价促销的“传统”，由于其反响敏捷、动作决断，也被视为职业的风向标。

年代我国也在8月末传出全员营销的音讯，公司要求各等级职工在2020年1月15日之前，有必要卖出相应套数的房子。若没有完结，则或许“被离任”。

某深圳房企相关负责人向21世纪经济报导表明，近期公司要求各区域加速周转速度，然后确保回款率，并“可以采纳价格战略，抛弃必定的赢利”。7月以来，万科在济南、青岛等地也有促销活动。

除了直接降价外，隐性促销手法相同常见。本年年中，金茂将其高端产品线“府系”的部分装备，“移植”到旗下的限竞房项目中，并遭到商场必定程度的认可，合硕组织首席剖析师郭毅将此戏称为“降维冲击”。

郭毅向21世纪经济报导表明，在近期的房地产商场，相似的行为并不罕见。比方，开发商会以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方法，进步项目的性价比。与“明降”相对应，这种做法是业界常见的“暗降”行为。

依据国家统计局的数据，本年8月，全国商品房出售面积为13066万平方米，比7月的12997万平方米略有上涨。但8月的商品房出售均价为9346元/平方米，比7月下降了2.5%。这也以为是“以价换量”战略的成果。

尽管促销大张旗鼓，但放眼全域，降价行为远不是商场全貌。近期，诸葛数据研讨中心选取50个区域作为数据样本，计算出8月下旬与8月上旬比较，区域房价的改变情况。经过验证，8月下旬房价涨跌城市各有一半，均为25个。从涨跌幅度上看，均匀降幅为8.7%，均匀涨幅则为8.0%。

也便是说，在降价行为产生时，提价现象也一起存在。

诸葛找房指出，降价区域分为两类，“一类是大中城市的市郊，如北京的通州、顺义、昌平、大兴、上海的奉贤，成都的温江、双流、龙泉驿区。另一类是三四线城市，如淮安、黄冈、张家港、惠州、泰安。”

提价区域也分为两类，“一类是大中城市的中心城区及开发新区，如北京的向阳、海淀、丰台，杭州余杭、江干区，西安的城东，经开、曲江新区、浐灞新区、经开、高新，温州开发区，鹿城。一类是环大都市周边三四线城市，如环‘长三角’区域的衢州及湖州，环‘珠三角’区域的汕头。”

“尽管的确有少量项目施行降价，但在现阶段，降价仅仅区域性、偶发性现象，并不是商场干流。从性质上看，这更是针对‘金九银十’的一种营销行为。”前述房企人士表明。

他还以为，“金九银十”本身便是一种营销概念，由于9月和10月尽管气候适合，但购房者更多依据方针改变来做出购房行为。且依据历史数据，全年的出售高点往往呈现在年底或年中，而非9月和10月。

自救与“换仓”

但降价促销行为的呈现，仍有必定的客观原因。从本年5月开端，监管层就开端对房企的融资途径进行严格管理。在房企的资金来历中，出售回款的重要性大大进步。

7月30日举行的中央政治局会议初次提出，“不将房地产作为短期影响经济的手法”。房企遍及注重这一表态，并以为，不能再像以往相同盼望房地产调控方针松绑，企业有必要改变思路。

在企业本身层面，大大都房企把出售重心放在了下半年，并导致未完结的使命规划依然巨大。据记者的不完全统计，在拟定了出售方针的7家TOP10房企中，上半年仅有保利、中海完结了全年方案的50%以上。

因而，在大都从业者看来，降价促销，既能协助企业完结出售方针，又可促进回款，缓解资金压力。

事实上，施行降价促销行为，并不意味着房企的资金情况现已呈现问题。易居研讨院智库中心研讨总监严跃进向21世纪经济报导表明，依据中报，许多大中型房企仍有百亿规划的现金流，以及足够的未运用授信。

他以为，降价促销行为的呈现，首要是依据对商场的预期然后作出提早布局。且在促销中，“早降永久好于晚降”。

北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报导表明，可从企业战略调整的视点看待这一现象。一方面，在业态调整上，房企的多元化事务遍及放缓，传统房地产开发事务再度遭到注重；另一方面，在区域布局上，企业逐步从三四线城市向中心一二线城市和城市圈聚集。这些调整都伴随着资金分配的改变。

“这也可以解说，为什么一些区域呈现降价促销行为的一起，另一些区域又呈现提价现象。”他说，三四线城市棚改规划下降，一二线城市人口和区域方针出台，是促进企业“换仓”的原因。在此过程中，企业会经过降价等行为“逃离”一些危险区域。

近期，富力、融创等一些大型房企宣告放缓对外出资的脚步。据21世纪经济报导了解，还有部分企业开端缩短在三四线城市的项目，并裁撤出售人员。

未来，在调控方针继续从严的布景下，房企的“价格战”规划能否进一步扩展，或许演变成真实意义上的降价行为？

郭毅指出，这首要取决于方针调控力度和房企资金情况。一些资金情况严重的房企，有或许迫于压力而降价。到第四季度，出售使命完结欠安的企业，也有或许降价促销。“现在来看，许多房地产项目的价格是存在下调空间的。”她表明。

严跃进则以为，最近两年来，土地本钱相对较高，这也使得一些项目的降价地步相对有限。但假如行情继续下行，就不扫除实质性降价，乃至赔本卖房的或许。

来历：21世纪经济报导