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“新线城市用户”是今日群众消费品牌需求要害重视的新客群。

?深响原创·作者｜申商

中心要害

?新线城市的区分规范更能体现不同城市用户在消费才能上的分层；?新线城市用户是有较强消费才能、能花钱且舍得花钱的高价值人群；?想要招引新线城市用户，做好短视频是一个要害。

下沉商场的风潮还在继续。

在“北上广深”增加乏力后，职业的焦点早已从挤破头的一线城市转移向了更广袤的商场。而从2018年以来，商场对下沉商场的重视度节节攀高，但何为“下沉商场”？“下沉商场”的概念是否过分广泛？“下沉商场”的概念又是否足以辅佐品牌决议计划？

相较起抽象的“下沉商场”，“新线商场”或许更值得重视。

在尼尔森的《2019年新线消费商场洞悉陈述》中，新线城市实践上是“新消费前哨城市”的简称，指的是“经济开展趋势杰出向上，居民消费水平高速提高的城市”。它比起“下沉商场”的概念，更重视用户的消费才能，着重对应商场未来消费水平的继续提高。

依据尼尔森从经济开展趋势、商场体量、居民消费增加、互联开展水平四个维度的区分规范，新线城市包含了来自不同城市层级的成都、武汉、合肥、汕头、宝鸡等101个城市，掩盖全国6.4亿人口。

占到我国超四成人口的新线城市用户，终究有哪些特征，有哪些价值，又为何是咱们实在值得重视的目标呢？

新线城市用户,快速提高的消费才能

消费品牌之所以要对城市层级进行区分，实践上是要对不同的消费集体进行区分，继而依据不同用户客群的特征，组织自己的途径布局及商场战略打法。

截止2018年底，我国的城市个数现已达到了672个。但既往的城市分级规范，更侧重于城市层级的经济目标，无法很好地衡量居民的消费才能，这就导致既往的目标分级所对应的城市居民消费才能分层缺少参考性。

实践上，尼尔森的调研数据闪现，在不同等级的城市群中，均有居民消费高增加的城市存在；而在相同的城市层级中，不同城市的消费才能也并不均匀。所以，依据居民消费才能，以新线城市对商场做分层，明显抵消费品牌更有参考价值。

从商场调研陈述中咱们也能够看到，占到全国人口超四成的新线城市用户也现已有了自己一起的消费集体特征。

火山小视频联合知萌咨询近期发布的《2019新线人群消费趋势洞悉陈述》中，就给出了新线城市人群的四个特征：“简”“质”“微”“真”。

陈述中表明，相较于传达兴旺城市人群，“新线人群享受着愈加轻松自在的日子办法，他们罕见加班压力，没有房子困扰，没有生疏远离，新线人群是在舒适圈中求开展。受环境影响，新线人群愈加遵照自我心里的呼唤，将日子与作业彼此平衡，乐享日子才是生命的真理。”

从更为具像化的特征来看，新线城市人群以独身或三口之家的“小家庭”规划为主，一般自有房产、自有车辆，日子压力相对一线城市较小——一个典型场景是，晚上6点，当一线人群还堵在下班路上的时分，新线城市用户现已进入了家庭晚餐或是逛街漫步的场景中。

简而言之，新线城市用户不光有闲、有时间，还有较多的可支配收入。而关于消费品牌更重要的一点是，新线城市用户的消费才能和消费志愿都彻底不亚于一线。

尼尔森数据闪现，新线人群个人月均收入8200元，而个人月均消费指出则达到了4900元，个人月均开销占收入比达到了59%，乃至高于传统兴旺城市的54%。虽然收入低于一线城市用户，但新线人群在消费才能上仍是有很强的竞争力的。

新线城市用户从消费志愿上——尤其是休闲文娱消费志愿上，也不落于人后，同一份陈述中调研数据闪现，90.8%的新线城市用户都有为自己的喜好消费的志愿。火山小视频与知萌在针对新线人群的访谈中也发现，受访的新线人群顾客，在面临拍照、篮球等爱好喜好时，在设备、配备上的消费绝不迁就，能够为自己的喜好“挥金如土”。

全体而言，新线城市用户乐意、也舍得为日子质量的提高而花钱，他们的消费总量也正在因而快速增加。

别的一个值得消费品牌重视的特点是，新线城市人群对群众品牌也更为友爱，也更简单被种草。较于现已有些“刀枪不入”的一线城市用户来说，新线城市用户还要更“理性”一些：调研闪现，当络达人/定见首领进行引荐时，24%的新线人群会发生计划外的产品/服务购买行为，比传统兴旺城市人群要高出3个百分点。“种草”“安利”战略在新线城市更能体现出价值。

既有消费才能，又有消费志愿，关于群众品牌还适当友爱的新线城市人群，抵消费品牌的价值现已在逐步闪现。

进攻新线人群,“风趣”和“实在”的短视频是要害

那么，面临新线人群快速增加的消费实力，又该怎么抢占这块商场？

首要值得留意的是，在新线人群的数字内容消费中短视频占有着至关重要的方位。依据对新线人群的探求发现，6.4亿新线人口中4.7亿为短视频用户。相较于传统兴旺城市，新线人群中短视频用户的浸透率高，且运用时长长、频率高，观看、拍照短视频现已逐步成为了新线城市用户的日子日常。

更重要的是，不同于传统兴旺城市对新闻客户端、交际络的依靠，关于新线人群用户来说，短视频便是一个重要的信息获取途径——有51%的新线人群不仅仅经过短视频来进行文娱消费，乃至直接经过短视频来获取信息。这就意味着，短视频或许现已成为了触达新线城市人群最重要的途径之一。

职业运营数据也证明，短视频关于新线城市用户的消费决议计划的确能产生影响。火山小视频用户调研数据闪现，76.9%的新线火山用户曾购买过短视频中引荐的产品，而其间37.7%的新线火山用户表明很乐意活跃测验短视频中介绍的优质产品。

短视频作为触达新线城市用户的重要前言价值现已毋庸置疑，那么想要获取新线城市用户又需求什么样的内容呢？从《2019新线人群消费趋势洞悉陈述》的调研成果来看，感动新线城市用户的要害在于“风趣”和“实在”。

火山小视频的用户运营数据闪现，新线人群用户的大多数时间都聚集在了休闲文娱上，全体都更倾向于轻松文娱的内容：诙谐搞笑、美食、旅行/美景、运动健身/养身、影视/综艺、时髦/美妆/购物等内容都是火山新线用户爱好偏好较高的内容。

一起，从访谈中能够看到，“实在”、贴近日子、有实用性、实践可操作——这些标签一起构成了新线城市用户的内容偏好。

《新线人群消费趋势洞悉陈述》课题组的用户访谈中，就有被访者说到：“看了太多千人一面的内容，现在我就喜爱看那种包装少一点的，就反响实在的日子就挺好。”这也符合近几年全体短视频内容职业的趋势，阐明更广阔的客群关于返璞归真有更高的认可度和承受度。

访谈中也有被访者说到，“喜爱看那种实践也能够做的视频，这样我平常煮饭时分也能够换换把戏，尤其是火山，视频里教的都是实在能够做的”——是否能被仿照仿制，成了受访者点评内容质量的规范，这也阐明晰新线人群关于内容“实用性”的要求。

而新线人群对实用性的偏好，还体现在能有更好的反应作用的运营手法上。依据火山小视频的共享，从数据体现上来看，新线城市用户更喜爱直接、落到实处的鼓励手法。

火山小视频与海澜之家上一年双12的协作便是一个典型事例。依据新线商场用户特征，两边一起定制了以“下雪天送温暖”为主题的个性化宣扬资料，“时髦保暖不是梦”、“来HLA做冬天英俊暖男”、“HLA送御寒基金，助你无惧酷寒”等不同侧要害的主题案牍与画面。

成果比较杰出“温暖”和“御寒基金”的高点击率资料，有明星加成的两版资料反而点击率偏低。在体系经过算法智能调整三个资料配比后，全体点击率得到了约3个百分点的提高。终究海澜之家在火山小视频上的开屏广告点击率高达13.6%，而以“送温暖”、“送购物基金”为中心信息点的原生短视频信息流广告点击率则高达10.47%。

这充沛阐明晰新线人群垂青的是更直接、实际的鼓励，对能够直接改善日子质量的产品有更激烈的消费志愿。

短视频现已逐步浸透了新线商场人群的日常日子，成为了新线商场人群消费潮流的发源地。像火山小视频这样在新线城市有高浸透率的短视频渠道，也成为了品牌触达用户、与用户互动的首要阵地。

视觉感官偏重，办法相同重要

需求留意的是，虽然在内容上寻求返璞归真，新线城市人群对广告的视觉体现力要求也并不低。

火山小视频的共享闪现，42%的火山新线用户喜爱的短视频广告内容元素都是“炫酷耀眼的广告大片”——所以说，大多数新线城市人群都是视觉动物，喜爱充溢视觉冲击力的广告内容，这也要求品牌在硬广的视觉体现力上下一番功夫。

轻奢腕表品牌DanielWellington（下简称DW），在520期间与火山小视频的协作也充沛阐明晰新线用户关于视觉的强偏好。

DW在520当日，使用火山开屏广告的强吸睛作用，经过“新品献礼，尽显爱意”、“敞开表白时间”等符合节日热门的吸睛Slogan，协作高质量、强视觉作用的投进物料，完成了逾越职业均匀水平的11.2%的CTR，在新线商场人群中收成了极佳的曝光作用。

一起，DW还与粉丝数1000w+的火山头部达人@聂小雨协作打造了一支调性时髦的短视频，经过开箱展示了DW礼盒的高颜值，充沛展示了女生在520收到DW礼盒的欢喜。火山小视频在新线城市的浸透率高达23.6%，这次协作就让DW成功以高颜值KOL+高质量内容的组合视觉冲击完成了对新线城市人群的大面积“种草”。

除了DW这样的高质量视觉大片以外，新线城市用户关于精美视觉作用的偏好，也能够经过短视频渠道的特别产品功用完成。

比如618电商节前夕，屈臣氏联合火山小视频建议#三下两下变美观#挑战赛，火山小视频在挑战赛中专门为屈臣氏定制了火山上的首个彩妆贴纸，用户经过遮脸动作便能够切换丑萌装、欧彩妆、香甜装三套不同妆容。

彩妆贴纸的规划，一起完成了玩法上的趣味性和用户在视觉上对“美”的寻求，也能用原生的内容办法更天然的与品牌树立相关，完成种草。这项活动终究一共收成了超6.9亿总曝光量，挑战赛互动量超越370万次，为品牌完成了曝光+互动的双赢。

除了再次印证了新线城市用户对高质量视觉观感的偏好以外，这项活动的成功也阐明，日子压力较低、日子节奏较慢的新线人群比繁忙的一线人群，在品牌活动中有更强的互动参加志愿。除了屈臣氏的事例以外，从前火山小视频在互动内容营销上的其他操作，也都得到了不错的互动反应。

新线城市用户关于质量的寻求，以及关于提高日子质量的消费才能，早已不差劲于传统的一二线优势商场。而当一二线消费商场逐步饱满后，新线商场巨大的人口基数、快速增加的消费需求，都将成为品牌新一步增加的引擎。

在国内促进消费的大环境下，新线城市用户的兴起给了群众消费品牌更多的时机。怎么经过正确的办法、正确的途径，及时抢滩这块快速开展的商场，则将是品牌下一步要回答的新出题。