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核桃股票代码(科创板股票代码)

wx 2022-03-21 23:30:14 6

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2021年养元饮品六个核桃品牌价值分析

股票代码：养元饮品603156

▲ 华与华为六个核桃更新的LOGO核桃股票代码，扁平化的视觉处理加上核桃与牛奶的图形核桃股票代码，让品牌与产品的感受更为直观。

“养元六个核桃”是一家在上个世纪90年代国企转民营中的成功企业。董事长姚奎章先生出生于1965年，在其34岁时任衡水老白干集团生产处处长，但领导希望他能够去一家前途岌岌可危的小公司出任一把手。在反复权衡后姚奎章接受了领导的安排，而这一决定，不仅改变了这家岌岌可危的公司，也改变了姚奎章个人的命运，根据2020年胡润百富榜显示，姚奎章身价也因公司的发展，达到百亿人民币。

养元的成功离不开姚奎章及其团队的战略眼光与魄力。起初养元旗下包括八宝粥、核桃乳、饮料等10几个类别的产品；当时，市场火什么养元公司就生产什么，但多品类的跟风战略对于一个只有几十名员工，300万年收入的小公司来说，意味着任何一款产品都会资源配置不足，从而难以形成竞争优势。面对所有产品市场都反响平平，企业难以维续的艰难局面，姚奎章和他的核心团队决定改变战略，由多品类转向聚焦，聚焦于核桃乳的饮品开发。

启示：消费者的消费路径是以品类来思考以品牌来表达，消费者口渴会先想到选什么品类，然后才会考虑选什么牌子的产品。

姚奎章基于核桃有健脑功能的大众认知，遵循品类品牌命名法则，将品牌命名为“六个核桃”并通过“经常用脑，多喝六个核桃”的功能述求，不断巩固和强化“六个核桃”具有“补脑”功效的市场认知，让大家一想到“补脑”就联想到“六个核桃”，反过来一看到“六个核桃”就想到“补脑”，并通过大手笔的广告投放进行市场教育，做到了让品牌成为品类。

这样的定位，也让“六个核桃”摆脱了与承德露露、椰树椰汁们的竞争，可以说早期的聚焦战略与精准的产品定位，让“养元六个核桃”找到了一条快速成长的差异化路线，为十年内销售额破百亿打下了坚实的基础。

根据前瞻研究院预测，2020年中国植物蛋白饮料市场规模约为1117亿，其中豆乳饮料占比22.01%，核桃乳饮料占比9.4%，杏仁乳饮料占比3.14%，椰子饮料占比14.24%，其它占比51.12%。而头部品牌的占比并不高，如香港维他奶国际销售额约占比2.5%、养元智汇饮品销售额占比约2.5%、河北承德露露销售额占比约6%、椰树椰汁集团销售额占比约2.7%。

根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物饮料市场增速达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。

由此可见中国植物蛋白饮料市场还有巨大的竞争空间，这背后也反应了消费者需求的崛起。我国植物蛋白饮料消费女性占比达75%，其中35岁以下消费者占比达69%，随着消费理念升级，素食文化兴起；年轻人开始重视饮食的健康与身材管理，成熟的年轻消费者除了关注产品外也更多开始关注企业对社会的态度和价值，消费者越来越会因为企业的行为和社会价值而选择支持或排斥，这也是消费行为逐渐成熟的表现。

◼ 案例分析

▲ 香港电影《甜蜜蜜》中的维他奶

维他奶（股票代码00345）是一家创立于1940年的香港老牌豆奶企业，创立之初是为了帮助当时应战争物资匮乏而缺乏蛋白质的中国人，可以购买到廉价优质蛋白质的饮料企业。品牌不仅获得了香港市民的喜爱，也随着香港国际化的发展而走向全球，2020年维他奶在内地销售额达50亿。但随后企业就因为卷入言论不当的事件，遭到香港与内地消费者的抵制，许多商超也将其产品下架，从而销量、股价一落千丈。

▲ 主张环保的OATLY

OATLY（股票代码OATLYGRP AB DRC）是来自瑞典的燕麦奶品牌，目的是帮助人类解决乳糖不耐受的问题；在产品宣传、社交媒体等方面表达出对可持续的支持，并持续举办各种可持续为主题的活动，品牌的环保形象深入人心。并以周边T恤、帆布袋、水杯、野餐垫、宠物用品向消费者提倡可持续的潮流生活方式。

再看“养元六个核桃”，一直以来主打送礼人群，但受到疫情及疫情常态化的影响，送礼人群大幅下降，由此我们也看到其2020年销售额腰斩，同时我们也看到面对消费场景的改变，推出了“六个核桃2430”，主要针对高考及学习用脑压力大的家庭消费，其“六个核桃+系列”则为了满足当下年轻消费者追求丰富的口感和高颜值的消费需求。可以说“养元”一直具有很敏锐的市场嗅觉，也一直恪守大单品的定位，并舍得花钱请咨询与设计公司来拍摄广告片与更新产品包装。