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2021年5月17日，知乎(NYSE:ZH)发布了2021年Q1成绩。

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上市后的首份财报显现，知乎季度营收4.8亿，同比添加154%；毛赢利2.7亿，同比添加284%；均匀月活用户8500万，同比添加38%；与此一起运营亏本亦扩展至3.4亿，同比幸亏62%……

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毛赢利增速>营收增速>用户增速，阐明根据单位用户数量的变现才干和获取毛赢利的才干有所增强。

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运营亏本增速约为毛赢利增速的五分之一，知乎的自由度比较高——既可紧缩费用完成盈余，也可用盈余换商场，敏捷增大营收规划。

高盛、瑞信等世界大行纷繁给出“买入”评级，高盛给出的目标价高达15.6美元，较5月19日收盘价高99.5%！

需求指出的是，知乎虽然已创建十年并成为纽交所上市公司，但直到2017年才宣告要“进军商业化”，而取得规划化营收要到2019年。

广告、订阅、内容营销三大主业还处在“百家争鸣”阶段，视频、电商、在线教育等事务刚刚“试水”，挣钱方法还未终究成形。这样的知乎应当被视为“草创公司”。

从市值视点看，小米、美团、滴滴等一众公司上市前估值已是知乎的十倍，更不要说字节跳动。

这家具有纽交所上市公司身份的“草创公司”，一方面有较大不确定性，另一方面幻想空间大、估值低、成绩通明、受严厉监管、股权流动性强……难怪高盛、瑞信这些“老炮”如此热心。

知乎变现的三个特征

创建十年的公司要IPO，通常会发表过往三五年的成绩。但成立于2010年的知乎，只发表了2019、2020两个财年的成绩。虽然2017年知乎就宣告“进入商业化”，但成规划的流量变现始于2019年。

知乎营收添加有三个特色。

一是增速越来越快

大都互联公司招股文件中发表的季度营收，增速都呈显着下降，从百分之几百跌到百分之几十。

2019年Q1，知乎刚刚开端商业化，录得营收1.2亿；

2020年Q1，营收1.9亿，同比添加59.4%。体量小、基数低，不到60%的增速真实不高；Q2营收2.6亿，同比增速69.1%，仍不算高；

接下来Q3、Q4两季，营收别离到达3.8亿、5.2亿，同比增速别离为120%、132%；

2021年Q1营收4.8亿，同比添加154%。

二是收入添加快于用户添加

2019年Q4，MAUs(均匀月活用户数)为5690万，营收2.24亿，每位月活用户对应3.94元营收；

2020年Q4，MAUs增至7570万，同比添加33%；营收5.2亿，同比添加132%；每位月活用户对应6.87元营收，同比添加74.4%；

再比较2020年Q1和2021年Q1，后者MAUs为8500万，同比添加38%；2021年Q1营收同比添加154%；每位月活用户对应5.63元营收，同比添加84.6%；

三是变现方法“百家争鸣”

2019年Q1开端商业化之初，1.03亿广告收入占营收的87%；付费订阅收入仅为1472万。

2020年Q1,1.26亿广告收入占营收的份额降到67%；付费订阅收入增至5576亿，占到营收的30%；刚刚起步的“内容营销”收入不过100万元。

到2021年Q1,2.14亿广告收入只占营收的44.7%；订阅收入1.27亿，占营收的26.5%；而此刻内容已“无限挨近”订阅事务，营收1.21亿，占营收的25.3%。

过往5个季度，知乎三大主业营收呈“百家争鸣”态势。

2020年H1，订阅事务成为明星，Q1、Q2营收添加别离为4100万、5200万，营收添加奉献率别离为59%、48%；

下半年广告事务体现微弱，Q3、Q4营收添加别离为7800万、1.33亿，营收添加奉献率别离为37%、45%；

2021年Q1，内容营销营收添加额达1.2亿，营收添加奉献率41%。广告、订阅对营收添加的奉献别离为30%、24%(其他添加由电商、在线教育等新事务奉献)。

上述三个特色的一同原因是知乎变现发动晚。

为着重变现方法的多元化，知乎创始人周源说了句“知乎非线上广告收入占总收入的份额增至55%”。所以，有篇“奇文”指责“知乎类广告收入占比七成”！

百度做了这么多年，“类广告收入”占比仍然是七成，字节跳动(没有发布财务报告)广告收入占比想必不低于九成，这也能成为“槽点”？

知乎的“重置本钱”

知乎定坐落“问答社区”和“原创内容渠道”，于2011年1月正式上线。到2020年底，累计具有4310万内容创作者，奉献3。53亿条内容。可见2019年开端的变现不是“平地起楼房”。

互联天然具有络效应，即用户越多络价值越高，比方微信、知乎。假定一个中国人脱离微信运用其它即时通讯东西，要“带着几百老友一同转”。但也不是不可能，只需十亿微信用户一同“搬迁”。

十年间，4300万知乎答主奉献3.5亿条内容。假定数千万知乎用户搬迁到新的“问答社区”会发现“白茫茫大地真洁净”。从这个视点讲，知乎、豆瓣均比微信更难以代替。

知乎一向没发动变现或者说“没想好”方法，却取得80亿融资(8轮)，底子原因是投资人看到知乎的“重置本钱”十分高。

“重置本钱”便是取得相同标的所需付出的价值，包含时刻和金钱。即使有钱、有用户的腾讯，要打造出“另一个知乎”也得花几年时刻吧。

正因为如此，知乎身处的赛道没有同质化竞对。从打车大战、同享单车大战、在线游览大战到在线教育、社区团购、电商快递……简直一切新经济公司都难以逃过。知乎却能够在自己的赛道上，沉着探究。

“百家争鸣”

知乎将营收分为：广告、付费会员、商务内容及“其它”。

1)广告

知乎广告方法包含开屏、信息流、小程序、共享页面、检索页面。广告主能够在后台设置投进区域，经过“定点投进”不断优化投进性价比。

2019年、2020年收入别离为5.27亿、8.43亿，2020年Q1为2.14亿。

知乎广告收入与均匀月活正相关。2019年均匀月活4800万，人均奉献广告收入12元；2020年均匀月活6850万，人均奉献广告收入12.3元。

季度数据更能阐明问题：2020年Q1月活6200万、广告收入1.26亿，人均2.04元/季；2021年Q1月活8500万、广告收入2.14亿，人均2.51元/季，人均奉献同比添加23.5%。

2020年快手均匀月活用户数到达4.8亿、广告收入219亿，人均奉献广告收入45.6元，是知乎的3.7倍。2020年B站均匀月活用户数到达1.86亿、广告收入18.4亿，人均奉献广告收入9.9元，是知乎的80%。

知乎月活用户奉献广告收入介于快手和B站之间，是否还能添加，尚没有结论。

2020年快手“出售及营销开支”达266亿，适当于广告收入的121%；同年，B站“出售及营销开支”为34.9亿，适当于广告收入的190%；而2020年知乎7.35亿商场费用适当于“类广告收入”的75%。这样的比较能够在必定程度上阐明营销费用“拉动”广告收入的功率。

2)订阅

2019年3月，知乎“超级会员”晋级为“盐选会员”，会员享有内容、身份、功用三重权益。其时付费内容包含300本杂志、3500场课程/讲座，1万本电子书……

2019年、2020年付费订阅收入别离为8800万和3.2亿，同比添加264%；2021年Q1付费用户到达400万，订阅收入1.3亿、同比添加127%。

付费用户数是月活用户的子集。2019年月均4800万月活，其间57.4万订阅，付费率1.2%，人均付出13.4元/月；2020年月均6850万月活，其间236万订阅，付费率进步到3.4%，人均付出11.3元/月。

与其它“泛内容付费方法”(如爱奇艺、腾讯音乐、喜马拉雅等)不同，知乎会员的权益还有：专属会员标识、支撑发图、在个人主页置顶答复或文章、60天可改一次用户名。

自媒体年代人人都是媒体，从微博到微信公号，从头条号到百家号、企鹅号为一切人供给了挣钱的时机。

上有许多“怎样经过知乎挣钱”的攻略，第一条便是要“养号”，粉丝多、权重高，给人点个赞都能收费……

要“养号”的最少得充个会员吧？相关答复置顶是“金主”的合理要求。

2019年Q4，付费订阅用户打破100万，付费率1.8%；2020年Q4，付费订阅用户到达303万，付费率达4%；2021年Q1，付费用户到达400万，环节添加将近100万，付费率4.7%。

只供给看内容的APP，付费率还能到达10%左右，知乎会员还能“随手”挣钱，每月十几块钱罢了，现在付费率不到5%，应该会有很大添加空间。

无妨假定微信推出付费服务，VIP会员每天可推送两次微信公号，VVIP会员每天推送三次，猜猜自媒体们乐意付多少钱！

3)内容营销

内容营销是“变现大赛”的黑马，2019年Q4营收仅64.1万，2020年Q4营收增至7650万，同比添加118倍！2021年Q1营收1.2亿，同比添加112倍、环比增幅58%。

互联发展到今日，用户对硬广现已具有“自动屏蔽”“视若无睹”的功用。开屏、信息流已成为难以给广告主带来惊喜的“传统方法”，内容的营销越来越被喜爱。

知乎环绕论题安排、沉积内容，是内容营销的“天然沃壤”。现在供给的内容营销产品包含“知+”“知使命”“知乎圆桌”等。

互联广告大都是渠道自动推送、用户被迫接纳。知乎“内容营销”的广告主，设置的五六个论题，投若干KOL。知乎引导用户以“附和”“跟帖”等方法参加互动并以此为根据决议“答复”的排位。有理有据、说服力强的答复才干取得很多用户附和，排位才干上升。

优质的内容营销有“润物细无声”的作用，能取得很好的ROI，并且仍是“长尾”的。

知乎“内容营销”与百度“竞价排名”有异曲同工之妙，但知乎用户“权利”更大，因而更乐于互动。2020年Q4，用户参加互动次数高达每月6.76亿次。

前面评论了知乎渠道的重置本钱，广告主在知乎也有很高的重置本钱。百度竞价排名花钱应能够当即“实现”，在知乎光花钱不可，还要花时刻、要运营。假定某品牌轿车一面用产品/服务建立口碑，一起在知乎做内容营销，花适当长时刻才干取得“偏正面”的整体点评，对用户购车决议计划施加影响。

知乎是时刻的朋友。假定某轿车品牌在知乎上“很烂”，主机厂忍得了一年半载忍不了三年五载，总有一天会“找知乎”。

盈余才干剖析

2019年知乎毛赢利3.1亿，毛赢利率46.6%；2020年毛赢利、毛赢利率别离为7.6亿、56%。

营收本钱包含云服务及带宽、内容及运营本钱、人力本钱、付出手续费及其它。

2020年，云服务及带宽本钱为2.27亿、占营收的16.8%，较2019年下降约10个百分点；内容及运营本钱2.04亿、占营收的15.1%，较2019年上升3.7个百分点；人力本钱7500万、占营收的5.6%，较2019年下降3.1百分点；付出手续费4000万元、占营收的2.9%。

虽然大同添加了内容投入，毛赢利率还上升了近10个百分点。2021Q1，毛赢利率为57%，同比上长15.4个百分点。

毛赢利率跟着营收添加进步，规划效应逐渐暴露，添加态势比较健康。

2019年各季度，研制、行政费用方差都不大，季度研制费用在九千万上下，行政费用在五、六千万动摇。唯有商场费用却从Q1的1.46亿攀升到Q4的2.45亿。

2020年各季度，研制、行政费用略有进步。商场费用动摇规划没有超出2019年——从Q1的1.25亿升至Q4的2.43亿。但费用率显着下降：Q1商场费用率、研制费用率、行政费用率别离为66.7%、46%、41%，算计占到营收的154%；

进入2021年，知乎显着发力。

商场费用同比添加176%，到达3.47亿，因为收入规划变大，商场费用率从66.7%进步到72.5%，添加不到6个百分点；

研制费用从8662万微涨22%、增至1.06亿，但研制费用率从46%降至22%；行政费用从2020年Q1的7713万大幅升至1.62亿，但行政费用率降至34%。

值得注意的是行政费用中含1.16亿股权鼓励本钱，除掉这部分非现金开销，行政费用率不到10%。

两年多的实践开始验证了三大变现方法。因为基数很低很低，未来两三年增速会很高。比方，2020年广告收入8.4亿，涨到16亿、32亿也仅仅头条、百度、腾讯的小小零头。

估计未来两三年，知乎营收增速会很美观。假如“增收不增利”，乃至亏本越来越大，请参看拼多多股价体现！

知乎确实更像一家草创公司，在纽交所比较稀有。